Okiem Eksperta: Reputation Management
Za każdym razem gdy słyszę, że prowadzenie hotelu to nic wielkiego, chce mi się śmiać. Nieznajomość tematu poraża. Nie chodzi przecież tylko o utrzymanie czystości w pokojach, zapewnienie odpowiedniej obsługi w recepcji, barze czy restauracji. Należy również pamiętać o działaniach marketingowych, aktywnościach prowadzonych online oraz zadbać o to, co piszą o nas portale społecznościowe.
Większość potencjalnych gości i kontrahentów zanim podejmie decyzję o nawiązaniu współpracy z danym obiektem szuka informacji na jego temat w internecie. Mimo że jako osoby zarządzające mamy wpływ na standard samego budynku (hotelu, centrum konferencyjnego) i jakość świadczonych w nim usług, to już wizerunek i reputacja naszych obiektów jest cyfrowa. Dlatego musimy wiedzieć jak ją chronić. To właśnie zarządzanie reputacją, czyli tzw. Reputation Management. Czym dokładnie jest?
W dzisiejszych czasach mamy już do czynienia z całym „przemysłem”, który zajmuje się ochroną firm przed tzw. „wstydem publicznym”. Liczące się brandy wynajmują specjalistów do zarządzania wszystkimi elementami marketingu – od PR-u po komunikację, jak również zarządzanie skandalami. W przypadku obiektów hotelowych, konferencyjnych czy wystawienniczych zarządzanie reputacją również jest koniecznością. Tu jednak ważna uwaga. Nasza reputacja zależy od nas i w związku z tym powinniśmy zarządzać nią sami. Nie ma konieczności wynajmowania wyspecjalizowanych agencji i sztabu ekspertów, ponieważ sami najlepiej wiemy co u nas „kuleje”.
Ogólnie rzecz biorąc zarządzanie reputacją można podzielić na dwa główne etapy:
- zrozumienie tego, co mówi się o nas online,
- aktywną poprawę reputacji zarządzanych przez nas obiektów.
Te dwa etapy pomagają chronić nasze marki przed niespodziewanym kryzysem, jednocześnie wzmacniając je każdego dnia. Zacznijmy jednak od początku. Dlaczego w ogóle nas to interesuje? Czemu zarządzanie reputacją jest tak ważne? Obecnie do konsumentów dociera mnóstwo informacji. Bez względu na branżę istnieją liczne recenzje, przewodniki i filmy wideo, które pomagają im w podjęciu decyzji o zakupie. Właśnie z tego powodu reputacja jest tak ważna. Obiekty MICE-owe mają jeszcze kilka dodatkowych wyzwań z tym związanych.
Na pierwszy plan wysuwają się recenzje gości, które stały się normą praktycznie we wszystkich obiektach. Zanim powstał internet nikt nie podróżował do nieznanych części świata bez wcześniejszego skorzystania z przewodnika Lonely Planet czy Rough Guide. Dobra opinia w jednej z tych publikacji pozwalała utrzymać reputację hotelu w bezpiecznej pozycji przez lata. Obecnie wszyscy na bieżąco przeglądają witryny opiniotwórcze. Sprawdzanie ocen wystawianych hotelom na portalach Booking.com, TripAdvisor, Yelp, Google czy na Facebooku to już codzienność. Znalezione tam informacje bardzo mocno wpływają na decyzję o wyborze konkretnego obiektu. Kiedyś kluczowe były opinie wystawiane przez ekspertów, dzisiaj może napisać je praktycznie każdy. Dlatego wszystkie powinny być dla nas ważne. Co więcej, nasi potencjalni goście czy kontrahenci bardziej ufają tym recenzjom niż informacjom znalezionym na naszych stronach internetowych czy w drukowanych materiałach marketingowych. Wszyscy zakładamy, że część firm prowadząc działania marketingowe nieco „nagina” prawdę. Ale już klienci, czyli wystawiający opinie goście hotelowi, nie mają powodu by tak robić. Nie kłamią pisząc zarówno pozytywne, jak i negatywne komentarze. Jeśli uważają, że nasze obiekty są dobre, prawdopodobnie tak jest. Jeżeli znajdą obszary do poprawy, z pewnością o tym napiszą, pozostawiając nam ostre opinie. Ale już sama liczba opinii – im większa, tym lepiej – sprawia, że łatwiej zainteresować potencjalnych klientów. Zyskują szerszy obraz, rośnie ich zaufanie. Jak wiadomo jedna recenzja może być stronnicza, ale kilkadziesiąt… już nie.
Skoro wiemy, że wszyscy czytają opinie o obiektach, w jaki sposób skutecznie chronić i poprawiać ich reputację? W jaki sposób określić, które witryny z recenzjami są dla nas najważniejsze? Które z nich skutecznie pozwalają klientom na podjęcie decyzji i dokonanie rezerwacji? Odpowiedzi na te wszystkie pytania można oczywiście znaleźć w niezawodnym internecie. Wystarczy wpisać „Reputation Management” w wyszukiwarce Google. Ważne jednak, aby nie bagatelizować tematu. Wyniki badań przeprowadzonych przez Cornell University pokazały, jak bardzo wysoka ocena obiektów na opiniotwórczych portalach przekłada się na ich konkretne przychody. I nie są to małe sumy. Powodzenia!
DOSSIER:
Artur Trukawiński
Hotelarz, doradca hotelowy, trener i szkoleniowiec, audytor hoteli, wykładowca akademicki, założyciel AT Hospitality Consulting & Management. Karierę zawodową rozpoczął pracując dla międzynarodowych kompanii żeglugowych: Cunard Line, Costa Crociere, Princess Cruises i Disney Cruise Line. Później obejmował wiele stanowisk operacyjnych i zarządczych (pełnił funkcję członka zarządu i wiceprezesa) w hotelach sieciowych tj. Accor, Starwood, InterContinental Hotels Group, Hilton, Grupa Arche. Wraz ze swoimi zespołami zdobył liczne krajowe i międzynarodowe nagrody dla zarządzanych przez siebie obiektów.
