Przez historię do serca
Storytelling wprowadził się na dobre do marketingu. Teraz coraz chętniej sięgają po niego także biura incentive.
„Dziękujemy, że jesteście” – narrator puentuje wypowiedzi stulatków o tym, co najważniejsze w życiu. Tak wygląda reklama sklepu spożywczego. Emeryt uczy się języków obcych, by porozmawiać z wnukami – to z kolei spot platformy zakupowej. Chłopiec z rozwiedzionej rodziny odwiedza ojca i zastaje u niego pokój urządzony tak, jak u matki. Od razu czuje się lepiej – to reklama sieci sklepów meblowych. Wszystkie te historie wzruszają. Ich bohaterowie pozostają w naszych głowach znacznie dłużej niż obejrzany film. Tak działa storytelling – według definicji encyklopedii marketingu – tworzenie oryginalnej opowieści powiązanej ze światem marki i produktu. Dzięki ludzkim historiom o początkach firmy, losach pracowników, a nawet powstawaniu poszczególnych produktów łatwiej jest zdobyć klienta. Opowieści budują bowiem więzi, odwołują się do „prywatnych” emocji.
Nic więc dziwnego, że tę skuteczną metodę próbują przeszczepić na swój grunt organizatorzy incentive. – Storytelling stał się modny, wyróżniający, daje wartość dodatkową w programach incentive – ocenia Beata Koziarska, dyrektor ds. Kluczowych Klientów w ICP Group. Ładne hotele, przelot, wycieczki i branding jest w stanie zapewnić każdy. Ale to właśnie angażujący program, oparty na wartościowym contencie i nastawiony na realizację celów biznesowych, odróżnia agencje incentive od biur podróży.
Bez podkręcania
Czym różni się wyjazd wykorzystujący storytelling od zwykłego wyjazdu motywacyjnego? – Większym zwróceniem uwagi na siłę oddziaływania opowieści z życia wziętej i wprowadzeniem uczestników w bezpośrednią interakcję z tubylcami – tłumaczy Łukasz Nitwiński, incentive director w Bespoke. – Jeśli chcemy opowiedzieć historię jakiegoś kraju, miasta, ludzi, kultury, to przy storytellingu zrobimy to poprzez prawdziwe historie, bez powszechnego „podkręcania”. Kluczową rolę odgrywa tu nośnik – poznawanie innego świata ustami kogoś, kto do niego należy. Tubylca nie zastąpi nawet najlepszy, profesjonalny pilot wycieczki – dodaje.
Dla zobrazowania zjawiska podaje przykład imprezy z koncepcją, którą nazywa „Myszką Miki”. To wyjazd do egzotycznych krajów, w trakcie którego są przebieranki, nawiązania do pop kultury, aktualnych trendów czy tematów korporacyjnych: wyżej, silniej, mocniej. Przewodnikiem jest osoba z zewnątrz.
– „Myszkę Miki” często robi się nieco infantylnie, nieco na siłę, albo tak, że pomysł się broni, choć zazwyczaj uczestnicy nie przywiązują do niego dużej wagi. Koncepcja najczęściej pomaga wygrać przetarg, a realizacja toczy się swoimi prawami. Od „Myszki Miki” storytelling różni się tym, że stawia na autentyczność bez zbędnych idei i kulturowych nakładek. Niczego nie odgrywamy. To tubylcy wpuszczają nas w swój świat, niekoniecznie wesoły czy dopasowany do potrzeb klienta – wyjaśnia Nitwiński.
– Storytelling ma wiele twarzy – mówi z kolei Beata Koziarska. Jej zdaniem na ciekawej opowieści z udziałem bohaterów książek, filmów czy pop kultury, może być zbudowana cała koncepcja wyjazdu. Tak działo się kilka lat temu, gdy jej biuro organizowało wyjazd inspirowany „Kodem Leonarda da Vinci” Dana Browna. Wtedy narratorem był jeden z bohaterów książki – „profesor Langdon”, który wciągał uczestników w kolejne zadania. Ważne, że z ich pomocą udawało się zrealizować ciekawy program, poznać Paryż i autentyczne miejsca z powieści. Storytelling może być jednak tylko jednym z elementów koncepcji wyjazdu, w której znajdzie się miejsce na miniopowieści pana przy ognisku, zwiedzanie z tubylcem czy spotkanie z ciekawą osobą.
Agnieszka Lewandowska, współwłaścicielka Incentive Care przyznaje, że o ile nazwa storytelling w incentive nie jest popularna, to już realizacje stawiające na autentyzm pojawiają się często: – W każdym wyjeździe staramy się stworzyć jakiś motyw przewodni, który jest autentyczny, charakterystyczny dla regionu, do którego wyjeżdżamy – mówi. Przykład? Organizowane przez Incentive Care wyjazdy do Afryki. W tym regionie mieszka księżniczka Teresa Sapieha, córka Eustachego Sapiehy. Ma 64 lata, urodziła się w Kenii, spędziła tam całe życie, ale dobrze mówi po polsku, czuje się Polką. Towarzyszy na wyjazdach incentive od początku do końca, jest gościem specjalnym. Księżniczka napisała książkę „Kwiaty dzikiej Afryki”, jest przewodnikiem na Safari i obecnie egzaminuje przewodników w Kenii. Zna się na koniach, opowiada o historii, zwierzętach, roślinach. Odnajduje się w każdym towarzystwie. Dzień zaczyna od szklaneczki whisky, panom w żartach dotrzymuje kroku, ujmuje sobie grupę. Kilka razy uczestnicy zostali zaproszeni na lunch u niej w ogrodzie.
Łukasz Nitwiński opowiada o dwóch udanych realizacjach. – Robiliśmy wyjazd do Indii tropem autobiograficznej powieści Gregory’ego Davida Robertsa „Shantaram”. Bohater po ucieczce z australijskiego więzienia na dziesięć lat trafia do Indii, do Mumbaju. My też na początek wybraliśmy Mumbaj. Zaprosiliśmy uczestników w świat książki. Byliśmy w opisanych miejscach. Inne – atrakcyjne turystycznie – też zobaczyliśmy, ale w międzyczasie, niejako przy okazji. Odpowiednio rozwijaliśmy ten program, by był czas i na rozrywkę, i na konsumpcję, dominowało jednak prawdziwe poznawanie i spotkania z ludźmi wyjętymi ze świata książki.
Druga impreza z gatunku storytelling odbyła się na Półwyspie Kolskim, w Murmańsku i jego oddalonych o setki kilometrów okolicach. Uczestnicy mieli poznawać sekrety rosyjskiej duszy. Budowaniu klimatu sprzyjała pora roku: zimowy, mroźny, ciemny marzec. – Mieliśmy kilku tubylców, którzy poprowadzili narrację. Wychodzili z lasu z psem na ramieniu, oderwani od wycinki lasu, więc z siekierą w rękach i zapraszali do siebie na herbatę. Dzielili się swoimi przeżyciami. Jak to jest, kiedy na Syberii rodzi kobieta i ma komplikacje, a do najbliższej linii kolejowej jest 1,5 doby „spaceru”? Te autentyczne opowieści na mrozie i wietrze robiły silne wrażenie – opowiada Nitwiński
(...)
Agnieszka Rybak
Więcej w czerwcowym (2018) numerze THINK MICE.
