THINK MICE

Rozmowa z Julią Izmałkową, założycielką agencji badawczej IZMAŁKOWA. 

Prawie w każdym badaniu sprawdzamy, w jaki sposób ludzie odbierają różne kanały komunikacji marketingowej (reklamy, eventy, product placement etc.). Dlatego wiemy, że eventy odgrywają dużo większą rolę w życiu ludzi, niż firmy przypuszczają – mówi Julia Izmałkowa, założycielka agencji badawczej IZMAŁKOWA.  

Czym zajmuje się IZMAŁKOWA? Dla jakich firm pracuje i jakimi metodami? 
Jesteśmy tłumaczami ludzkich zachowań i potrzeb (zaspokojonych lub nie, świadomych i nieświadomych) na rozwiązania biznesowe i marketingowe. Podkreślam słowo „rozwiązania”, ponieważ częścią naszej metody jest założenie, że uzyskane przez nas wyniki muszą wspierać firmy w podejmowaniu strategicznych decyzji. W naszej pracy posługujemy się metodologią etnograficzną. Podstawą naszej pracy jest tzw. trójkąt prawdy: 1. wszyscy ludzie kłamią, 2. ludzie kłamią – dowody nie, dlatego robimy wszystko, aby każdą deklarację zweryfikować. To, co mówią nam informatorzy zestawiamy z ich zachowaniem, z rzeczami, które znajdujemy w ich domu i otoczeniu, z tym co mówią nam ich bliscy i znajomi, 3. kontekst ma znaczenie, dlatego badamy jak najbliżej naturalnego kontekstu, nie polegamy na pamięci, na wyobrażeniach – tylko na zachowaniu – tu i teraz. 
W stwierdzeniu „wszyscy ludzie kłamią”, nie ma niczego pejoratywnego – to pewien fakt o naturze ludzkiej. Wszyscy się starzejemy, wszyscy kiedyś umrzemy, wszyscy musimy płacić podatki – i wszyscy kłamiemy. Z perspektywy badacza to, że ktoś kłamie, może być korzystne, bo dzięki temu dowiaduje się on, co dla danej osoby jest ważne, na jakim punkcie jest wrażliwa, co próbuje ukryć. Kłamiąc dostarcza nam bardzo dużo informacji.
Zbieramy te dane tak dokładnie, bo naszym celem nie jest dostarczanie samych danych, ale strategicznych rekomendacji. Moje doświadczenie zawodowe związane jest z tworzeniem strategii. Dlatego w IZMAŁKOWA piszemy raporty jak strateg dla stratega. Po to, aby klientowi było łatwiej podjąć decyzję. 

Czy w swoim portfolio macie badania, które dotyczyły bezpośrednio eventów? Podczas Business Mixera organizowanego przez Klub Agencji Eventowych powiedziała Pani, że eventy są jednym z najbardziej niedocenianych narzędzi komunikacji marketingowej. Na jakiej podstawie padło to zdanie? 
Nasza agencja istnieje od 12 lat i jedną z cech charakterystycznych naszych badań jest to, że nie skupiamy się wąsko na realizacji celu. Jeżeli ktoś powie nam: „chcę wiedzieć, w jaki sposób ludzie zakładają konta”, nigdy nie będziemy sprawdzać tylko tego jednego elementu. Sprawdzimy cały wszechświat finansowy badanych osób, a jeśli będzie taka konieczność – wszystkie obszary ich życia. Po to, aby móc wyciągnąć z tego właściwe wnioski. To oznacza, że w prawie każdym badaniu sprawdzamy, w jaki sposób ludzie odbierają różne kanały komunikacji marketingowej (reklamy, eventy, product placement etc.). Dlatego wiemy, że eventy odgrywają dużo większą rolę w życiu ludzi, niż firmy zakładają. Dla nich to często jest jedynie show. Natomiast dla ludzi, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach, są one czymś naprawdę ważnym i atrakcyjnym, jedyną odskocznią od rzeczywistości. Dlatego eventy nie powinny być traktowane tylko jako rozrywka, „cyrk”, który organizuje się na zasadzie – tu zrobimy jakiś koncert, tam rozdamy coś za darmo. Event naprawdę może tworzyć platformę strategicznej komunikacji marki, ponieważ jest dla ludzi ważny, ma na nich duży wpływ, może być miejscem spotkań brandu z jego użytkownikami lub potencjalnymi użytkownikami. Event może by też miejscem „nawrócenia” na markę. Uczestnicy o nim pamiętają, opowiadają, robią zdjęcia etc. – to jest niesamowita okazja żeby zrozumieli, jaka jest misja marki, jakie są jej wartości – żeby to poczuli, a nie tylko zbudowali swoje wyobrażenie na temat brandu na podstawie reklamy. Dlatego uważam, że dobrze skonstruowany event powinien opierać się na badaniach i strategii. 

Z Pani słów wynika, że przed firmami takimi jak Pani oraz przed agencjami eventowymi istnieje spore pole do współpracy. Z jednej strony eventy powinny być narzędziem strategicznym, zaś ich skuteczność i dopasowanie do potrzeb odbiorców powinny być przedmiotem badań i analiz. Z drugiej strony agencje powinny mieć dostęp do wyników tych badań. Podczas wspomnianego już Business Mixera KAE przedstawiciele agencji mówili, że oni tego dostępu nie mają, nie czują się częścią strategii marketingowej realizowanej przez firmy. W jaki sposób mogliby zmienić tę sytuację? I czy agencje oraz firmy takie jak Pani mogą współpracować na tym polu?
Uważam, że firmy eventowe powinny dbać nie tylko o miłe i przyjemne relacje z klientem. Muszą być ich strategicznym partnerem – dlatego powinny domagać się tego, by być częścią procesu. Już na etapie przetargu powinny pokazać efektywność, a nie tylko efektowność. Częścią tego bania jest m.in. pokazanie tego, że zależy im na wiedzy i na zrozumieniu marki. 

(...)

Rozmawiała Maria Krzos

Więcej we wrześniowym numerze THINK MICE.

ZAMÓW PRENUMERATĘ