Dobry, czyli jaki? W poszukiwaniu przetargu optymalnego
Z punktu widzenia firm działających w obszarze komunikacji marketingowej przebieg procesów przetargowych jest jednym z najistotniejszych czynników wpływających na ich funkcjonowanie oraz koszty pracy.
Dodatkowo, w przypadku firm specjalizujących się w organizacji eventów, wygrany przetarg, paradoksalnie, może przyczynić się do finansowej zadyszki.
Kilkanaście miesięcy temu Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki (PSML) rozpoczęły projekt pod hasłem „Dobry przetarg”. Jego celem jest ustalenie najlepszych standardów zakupowych i przetargowych w poszczególnych kategoriach usług marketingowych. Fundamentem projektu jest Dialog Branżowy, w którym uczestniczą wszystkie strony procesów zakupowych i przetargowych, a więc: przedstawiciele działów zakupów, działów marketingu i agencji. Jak tłumaczą inicjatorzy projektu, jego wyróżnikiem jest to, że wspomniane dobre praktyki, a także narzędzia do ich realizowania opracowywane są w odniesieniu do poszczególnych kategorii usług i obejmują osiem obszarów: zakup mediów, komunikacji digital, usług full service, komunikacji PR, brandingu, eventów, incentive travel oraz produkcji TV. W praktyce oznacza to, że przedstawiciele poszczególnych typów agencji, we współpracy z korporatami wypracowują propozycje rozwiązań w obszarze własnej kategorii. Podsumowaniem projektu ma być publikacja zawierająca rekomendowane modele procesów przetargowych oraz wzory dokumentów opracowane przez poszczególne grupy. Projektowi „Dobry przetarg” poświęcona była duża część konferencji POLZAK zorganizowanej przez SAR i PZML, która odbyła się 24 maja br. w Warszawie. Podczas jednej z prezentacji przedstawiono dotychczasowe efekty prac zespołu koncentrującego się na obszarze full service. Paweł Kastory, CEO Grupy DDB Warszawa tłumaczył, że obszar ten został zdefiniowany jako coś więcej niż jedna kategoria usług marketingowych (za jego wyróżnik uznano również współpracę z klientem, która zakłada budowanie marki w sposób długofalowy). Podkreślił, że ponieważ w innych kategoriach te elementy także występują, w związku z tym rozwiązania dotyczące full service mogą dotyczyć innych kategorii usług marketingowych.
Tak jest…
– Obecnie, według naszego przekonania, procedura przetargowa zazwyczaj wygląda w ten sposób: odbywa się brief dla agencji, w ramach którego przekazywany jest im wstępny zakres prac – tłumaczył Paweł Kastory. – Kolejnym etapem jest rodzaj debriefingu odbywającego się według różnych schematów – od skrajnych przypadków, w których debrief jest rodzajem wspólnego spotkania agencji czy domów mediowych z klientem, przez wymianę korespondencji mailowej, do tego, co my będziemy rekomendować, czyli spotkań indywidualnych. Kolejnym etapem procesu są prezentacje. Na tym etapie agencje przedstawiają zazwyczaj klientowi propozycję strategiczną, kreację, ogólną wycenę usługi. Cały proces trwa, w uśrednieniu, ok. trzy tygodnie (tydzień od briefu do debriefingu oraz dwa tygodnie od debriefingu do prezentacji). Niestety, często się zdarza, że prezentacje nie przynoszą rozstrzygnięcia, a klienci albo wprowadzają kolejne etapy, albo zapraszają do przetargu kolejne agencje. To powoduje wydłużenia całego procesu. O jakich kosztach można mówić w kontekście długich procedur przetargowych, do których zapraszana jest duża liczba agencji? Paweł Kastory oraz Agnieszka Kołodziejczak, Indirect Procurement Manager w Lotte Wedel, którzy z ramienia grupy full service prezentowali wyniki jej prac, przedstawili wyliczenia bazujące na informacjach o liczbie przetargów zarejestrowanych na portalu przetargowym SAR oraz na portalach branżowych. Okazuje się, że w 2016 r. w dziedzinie, która dotyczy członków SAR prowadzono łącznie 655 przetargów. Przy średnim koszcie dla agencji wynoszącym ok. 41,5 tys. zł (koszt RFP – request for proposal i RFQ – request for quotation) i założeniu, że w postępowaniu średnio bierze udział pięć firm, w ubiegłym roku łączny koszt przetargów wyniósł blisko 136 mln zł. Rekomendowany model ma skrócić cały proces i sprawić, że będzie mniej praco- i kosztochłonny.
…a tak być powinno
W przedstawionym przez Kastorego i Kołodziejczak modelu procedura rozpoczyna się od zbierania przez klienta informacji na temat wybranych firm. Wysyła on do nich RFI – request for information. W ramach zespołu full service wypracowany został wzorcowy dokument tego rodzaju, którym mogliby się posługiwać klienci. Właściwy przetarg rozpoczynałby się od wysłania briefu ze wstępnym zakresem prac oraz wstępnym budżetem. Rekomendowana liczba briefowanych agencji – pięć. Zarówno Kołodziejczak, jak i Kastory podkreślali, że najistotniejszym elementem tego etapu jest dobrze przygotowany brief. To klucz do tego, by oferty prezentowane przez agencje trafiały w oczekiwania klientów. Przedstawicielka Lotte Wedel zwróciła też uwagę na praktykę, która obowiązuje w jej firmie. – Mamy rozwiązanie, które systemowo narzuca, że każda specyfikacja czy brief muszą zostać zatwierdzone przez przełożonego. Aby proces przetargowy został rozpoczęty i wniosek zakupowy trafił do działu zakupów, inicjator musi uzyskać jego zgodę – wskazała. Tego typu praktyka, o czym mówił Paweł Kastory, zmniejsza ryzyko, że w trakcie postępowania brief ulegnie zmianie – bo okaże się, że dyrektor marketingu czy członek zarządu ma zupełnie inną wizję niż osoba, która cały proces rozpoczęła.
Więcej w czerwcowym numerze THINK MICE.
ZAMÓW PRENUMERATĘ
