THINK MICE

Eventy hybrydowe, odbywające się jednocześnie na żywo i online, stały się już nową rzeczywistością, przyszłością rynku spotkań. Jak w ich trakcie generować emocje i skutecznie angażować uczestników, szczególnie wirtualnych? To niemałe wyzwanie, któremu stawiają dzisiaj czoła agencje i ich klienci. 

COVID-19 w zasadzie tylko przyspieszył to, o czym w branży mówiło się od dawna. Chodzi o światy online i offline, które na  dobrze zaprojektowanym evencie muszą się przenikać. Dzieje się tak przynajmniej z dwóch powodów. Pierwszy to zmiany pokoleniowe. Pokolenie Z, tzw. digital natives i tak konsumuje już swoje przeżycia równolegle online i offline. Ta grupa, nawet jeśli  bierze udział w wydarzeniach osobiście, to wymusza dostosowanie ich formuły do zagospodarowania swoich potrzeb i uwzględniania aktywacji online.

Druga przyczyna wiąże się z efektywnością kosztową. Skoro zleceniodawca i tak wydaje pieniądze na wydarzenie, na którym dzieje się coś wartościowego, dlaczego ma nie prowadzić redystrybucji  contentu online, angażując mniejszym kosztem znacznie szersze otoczenie. Dzisiejsza sytuacja związana z pandemią koronawirusa utwierdziła w tym przekonaniu nawet tych spośród klientów, którzy byli najsilniej przywiązani do tradycyjnych rozwiązań. Hybrydowa formuła eventu, a więc taka, w której na równi dbamy o tych, którzy pojawili się na nim osobiście, jak i zdalnie, staje się  podstawą, tzw. new normal. Tym samym  COVID-19 okazał się brutalnym akceleratorem branży, który paradoksalnie pomaga jej się rozwijać. 

Transmisja nie zadziała, angażuj
Wyzwaniem pozostającym przed branżą i produkcją kreatywną jest to, jak przełożyć doświadczenia, nabyte przy tworzeniu tradycyjnych wydarzeń, do budowania zaangażowania uczestników „podłączonych”. Jak używać nowych narzędzi i zaawansowanej technologii, by generować zupełnie prawdziwe emocje i zostawiać gości z oczekiwanym brand experience? To trudne, szczególnie, że nie istnieje proste przełożenie tradycyjnego wydarzenia na online. Uczestnika nie możemy zamienić w widza. Kluczowe jest zatem zbadanie potrzeb i przygotowanie dedykowanych scenariuszy – zarówno dla grupy  online, jak i offline. Pełne osiągnięcie brand experience w formie digitalowej wymaga spełnienia czterech ważnych kroków: przygotowania strategii, contentu, zbudowania zaangażowania i wyboru odpowiedniej technologii. Szczególną uwagę należy poświecić eleme- ntom budującym zaangażowanie i interakcję pomiędzy prowadzącymi i uczestnikami oraz pomiędzy samymi uczestnikami.

W przestrzeni online chcemy utrzymać faktor human connection. Jego deficyt zauważamy chociażby ostatnio, będąc częstymi użytkownikami aplikacji do wideokonferencji i zdalnego zarządzania projektami. Jak możemy to zmienić? Czym wywołać pożądane interakcje i wzbudzić zaangażowanie? W najprostszej wersji, niech to będą ankiety, głosowania czy pokoje warsztatowe.  Warto też animować interakcje między uczestnikami na żywo i tymi „podłączonymi”, choćby poprzez stwarzanie im możliwości spotkań networkingowych, dyskusji w małych podgrupach czy w dedykowanych pokojach wideo dla zdalnych gości. Na wyższym poziomie zadbajmy o fabularność wydarzenia i możliwość kształtowania jego przebiegu. Przykład? Dajemy uczestnikom szansę wyboru wystąpienia, w którym wezmą udział, wyboru muzycznej niespodzianki  czy chwilę na spotkaniez ekspertem podczas indywidualnej rozmowy twarzą w twarz. Najwyższą formą zaangażowania, jaką możemy wygenerować w evencie hybrydowym, jest pełna interakcja, która bardzo zbliża  wirtualny event do branży gamingowej.

Takie rozwiązania to nie futurologia, ale realne projekty, w których część wydarzenia możemy przenieść do wirtualnego świata, do innej rzeczywistości. Dzisiejsza technologia naprawdę to potrafi. Kto nie wierzy, niech się przekona i zwróci uwagę chociażby na głośną, wielokrotnie wspominaną kampanię turystyczną Wysp Owczych. Region stworzył wyjątkową możliwość odbycia przechadzki po najpiękniejszych częściach swojego archipelagu. Opcja była dostępna dla turystów, którzy z oczywistych względów nie mogli dostać się tam osobiście. Sprytny, oryginalny pomysł pozwolił połączyć przewodników i ich klientów, mimo  tysięcy kilometrów dystansu. Dając wyjątkowe digital brand experience z zachowaniem  human connection (więcej szczegółów: www.remote-tourism.com). 

(...)

O autorze
Michał Korejba, event creative director, prowadzący zespoły kreatywne  w Allegro Brand Experience Agency, z którą związany jest od 2015 r. Specjalizuje się w projektach live i digital brand experience, eventach kulturalnych, galach telewizyjnych i wydarzeniach wymagających złożonej i wielowymiarowej kreacji. Jest pasjonatem scenografii i świata multimedialnego, nowych technologii  i możliwości, jakie daje ich kreatywne wykorzystanie. Z sukcesami pracował dla takich marek, jak: adidas, Coca-Cola HBC, Empik, Eurocash, EY, ING, Mastercard, Moneygram, Multisport, McDonald’s, PGNiG, Pelion, PKN Orlen PWC, PZU, Renault, Samsung, Servier, UM Warszawa czy Wielton. Otrzymał tytuł Kreatywnego Roku Branży Eventowej 2017 (konkurs towarzyszący MP Power Awards) oraz Young Creative Integrated Eurobest 2018.

Więcej w wakacyjnym (2020) numerze THINK MICE.

ZAMÓW PRENUMERATĘ