Kapitał intelektualny to kluczowy zasób każdej destynacji
Z Milosem Milovanovicem, kierownikiem działu analiz i badań w firmie konsultingowej GainingEdge i autorem raportu „Leveraging Intellectual Capital”, o wykorzystaniu kapitału intelektualnego oraz angażowaniu lokalnych liderów, rozmawia Michał Kalarus.
Raport „Leveraging Intellectual Capital” wyraźnie pokazuje, jak ważne jest wykorzystanie przez destynacje MICE ich kapitału intelektualnego. W jaki sposób zaangażować lokalnych liderów w pozyskiwanie wydarzeń?
Problem większości destynacji polega na tym, że nadal nie ma w nich wyraźnego rozróżnienia pomiędzy „zwykłą” turystyką a przemysłem spotkań. Prowadzone przez nie aktywności marketingowe bywają zbyt ogólne. Skupiają się na pokazaniu danego miejsca jako atrakcyjnego turystycznie, które warto odwiedzić.
Tymczasem, w przypadku międzynarodowych spotkań naukowych liczy się coś jeszcze. Ich organizatorzy wybierają określony cel podróży nie tylko ze względu na atrakcyjność turystyczną, ale przede wszystkim z uwagi na jego kapitał intelektualny. Pamiętajmy, że uczestnicy konferencji i kongresów pragną zaprezentować swoje osiągnięcia, ale też dzielić się wiedzą i doświadczeniami, nawiązywać kontakty, uczyć się. Silne, lokalne środowisko naukowe pomaga osiągnąć ten cel. Wierzymy, że w świecie nowych pomysłów, produktów, innowacji, kreatywnych startupów i nowych technologii, to kapitał intelektualny stał się kluczowym czynnikiem, wpływającym na konkurencyjność destynacji.
Większość biur zajmujących się marketingiem miejsc docelowych (Destination Management Organisations – DMO) ma rozległą wiedzę na temat atrakcji turystycznych, rozrywek, luksusowych restauracji i hoteli, ale nie udostępnia wystarczająco dużo informacji o lokalnych liderach intelektualnych czy działających na swoim terenie instytucjach akademickich i badawczych.
Oczywiście o sukcesie decyduje wiele czynników, wszystkie elementy są ważne. Naszym raportem chcemy jednak zwrócić uwagę na promowanie wiedzy. Aby robić to dobrze, konieczne jest zidentyfikowanie liderów intelektualnych oraz wprowadzenie strategii, pozwalających na ich zaangażowanie w przyciąganie nowych wydarzeń.
Które destynacje zdały sobie już z tego sprawę?
Najlepiej radzą sobie miasta, które mogą pochwalić się największą liczbą lokalnych liderów działających w międzynarodowych stowarzyszeniach. Na prowadzenie wysuwa się Londyn, następnie Paryż, Tokio, Nowy Jork i Pekin. Jeśli chodzi o państwa są to Stany Zjednoczone, potem Wielka Brytania, Niemcy i Francja.
Chciałbym jednak podkreślić, że nie wszystkie znajdujące się na przygotowanej przez nas liście destynacje, które wykorzystują swój kapitał intelektualny lepiej niż pozostałe, mają jednocześnie najwięcej lokalnych liderów, ośrodków badawczych czy naukowych. Są wśród nich też miejsca z silnymi convention bureaux, w których świadomość zasadności współpracy z lokalną społecznością naukową jest po prostu na wyższym poziomie. Aby zbadać to dokładniej opracowaliśmy tzw. Harnessing Ratio – współczynnik ukazujący korelację między wykorzystaniem dostępnego w danym miejscu kapitału intelektualnego a liczbą międzynarodowych spotkań stowarzyszeń organizowanych tam w ostatnich czterech latach.
Okazało się, że w Europie najlepiej pod tym względem radzą sobie Berlin, Barcelona i Wiedeń, a także Praga, Dublin, Lizbona i Kopenhaga. Globalnie warto zwrócić uwagę na Singapur, Bangkok, Vancouver i Montreal. Wiodącymi regionami są Europa Zachodnia i Ameryka Północna, duży postęp odnotowano w obszarze Azji i Pacyfiku. W tyle pozostaje Europa Wschodnia i Ameryka Łacińska, we wczesnej fazie rozwoju są też Bliski Wschód i Afryka.
Wspomniał Pan o Europie Wschodniej. Działa tam mniej stowarzyszeń niż w zachodniej części kontynentu. Jakie może to mieć konsekwencje?
Faktycznie, jednym z głównych wyzwań Europy Wschodniej jest mniejsza liczba działających tam stowarzyszeń, ale też niski poziom współpracy regionalnej. Obrazują to liczby. Zgodnie z danymi ICCA w krajach skandynawskich mamy ponad 250 regionalnych stowarzyszeń, podczas gdy w Europie Wschodniej zaledwie 23.
W kwestii spotkań oczywiście mocno ogranicza to rynek wewnętrzny, co zmusza do stawiania czoła silniejszej konkurencji w walce o globalne wydarzenia. Więcej stowarzyszeń i zlecanych przez nie imprez pomogłoby podnieść standardy i poprawić widoczność regionu na świecie.
Wielu specjalistów uważa, że branża spotkań to kluczowa platforma wszelkich transformacji. W tym świetle wykorzystanie kapitału intelektualnego wydaje się szczególnie ważne. Jaką rolę w osiągnięciu tego celu mogą odegrać convention bureaux?
Jestem przekonany, że odkrycie i zaangażowanie kapitału intelektualnego oraz powiązanie go z branżą MICE może być kluczowym elementem transformacji gospodarczej i społecznej danej destynacji. Charakter przemysłu spotkań opiera się przecież na kooperacji, szerzeniu wiedzy i budowaniu mostów pomiędzy biznesem a nauką. To właśnie zadanie dla convention bureaux, które powinny zajmować się nie tylko promocją, ale też intensyfikować współpracę z agencjami rozwoju, uczelniami, ośrodkami badawczymi, klastrami biznesowymi etc. Ich rola jest więc bardzo duża. Chodzi o to, aby stały się centralnymi punktami transformacji, czyniąc miasto i region bardziej atrakcyjnym. Nie tylko dla organizatorów spotkań, ale też dla globalnych talentów, inwestorów i ich biznesów.
Co istotne, wiele takich instytucji już to robi, chociażby starając się angażować lokalnych liderów w procesach ubiegania się o międzynarodowe konferencje i kongresy. Później ci liderzy często stają się członkami programu ambasadorów. Istnieje jednak jeszcze wiele innych działań wymagających wsparcia biur convention. Mam na myśli m.in. współpracę naukową, rozwój regionalnych stowarzyszeń, tworzenie klastrów naukowych czy centrów biznesowych.
Warto przemyśleć programy i strategie z tym związane, takie jak np. program ambasadorów, ale też program rozwoju stowarzyszeń, przyciągania talentów, tworzenia marki destynacji czy tak pożądanego pozytywnego dziedzictwa (legacy), wynikającego z organizacji spotkań. Mimo pandemii, kurczenia się budżetów i ograniczeń w podróżowaniu, nic nie stoi na przeszkodzie, aby odkryć, kto jest liderem intelektualnym w naszym mieście i nawiązać z nim kontakt. Wiele rzeczy da się zrobić bez drogich kampanii.
Przed dołączeniem do GainingEdge pełnił Pan – z sukcesami – funkcję dyrektora Serbia Convention Bureau. Co było najtrudniejsze w promowaniu Serbii i Belgradu wśród organizatorów wydarzeń MICE?
Serbia i Belgrad borykały się z negatywnym obrazem kreowanym przez mass media. To było największym wyzwaniem. Dzisiaj, 15 lat później, ich oddziaływanie, chociaż nie tak uciążliwe, nadal jest zresztą silne. To jeden z powodów, który sprawił, że skupiliśmy się na lokalnych liderach – osobach dobrze znanych i cenionych na arenie międzynarodowej ze względu na swoje osiągnięcia naukowe. Staraliśmy się wytłumaczyć, że właśnie oni mogą być naszą „miękką siłą”, która pomoże zbudować markę destynacji w inny, bardziej atrakcyjny sposób, niż jest ona prezentowana w mediach. Liderzy poczuli się zobowiązani do pomocy miastu i krajowi, dzięki czemu znacząco zwiększyliśmy działalność związaną z pozyskiwaniem wydarzeń, zaczęliśmy osiągać niezłe wyniki. To najlepszy dowód na to, że warto zwrócić uwagę na kapitał intelektualny swojej destynacji – zainwestować w niego i opracować związane z nim strategie.
Prawie wszyscy znajdujemy się przecież pod jakąś presją – z powodu pandemii, ale też kryzysów społecznych, politycznych, energetycznych etc.
Skoro o kryzysach mowa… Jak scharakteryzowałby Pan dzisiejszą branżę MICE?
Powiedziałbym, że w tej chwili jest ona trochę zdezorientowana, z niepokojem patrzy w przyszłość. Walczymy o wsparcie ze strony rządu, opracowujemy strategie naprawcze, skupiamy się na promocji wydarzeń wirtualnych i hybrydowych. Wszystko to może pomóc w odbudowie. Dyskutując o nowej rzeczywistości pamiętajmy jednak, że jedno się nie zmieni – kapitał ludzki i intelektualny zawsze pozostanie największą wartością.
Michał Kalarus
Milos Milovanovic
W branży MICE od ponad 15 lat. Posiada bogate doświadczenie związane z uruchamianiem i prowadzeniem biur convention oraz tworzeniem i realizacją strategii marketingowych dla destynacji (w Europie i na Bliskim Wschodzie). Obecnie piastuje stanowisko kierownika działu analiz i badań w firmie konsultingowej GainingEdge. Jest m.in. autorem raportów „Leveraging Intellectual Capital” oraz „Destination Competitive Index”. Przed dołączeniem do GainingEdge pełnił funkcję dyrektora Serbia Convention Bureau. Był pierwszym szefem tej organizacji i odegrał kluczową rolę w jej rozwoju. Ukończył ekonomię na Uniwersytecie w Belgradzie, posiada też tytuł magistra politechniki École centrale Paris.
