THINK MICE

Od 27 września br. mają zacząć obowiązywać nowe zasady dotyczące komunikowania ekologicznych cech produktów i usług. To efekt wdrażania unijnej dyrektywy, która ma ograniczyć greenwashing. 

Dyrektywa wprowadza zakaz stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych, takich jak „ekologiczny” czy „zielony”, jeśli nie można ich wiarygodnie uzasadnić. Dla przedsiębiorców to ostatni dzwonek, żeby dostosować swoją komunikację, reklamy i opakowania.

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 roku ma ograniczyć praktyki, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do ekologiczności produktów i usług. W Polsce wdrożą ją nowa ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o prawach konsumenta. Rada Ministrów 7 lipca 2026 roku przyjęła projekt ustawy o zmianie obu tych aktów prawnych, a 9 lipca skierowała go do Sejmu. 

– 27 września tego roku wchodzą w życie nowe przepisy dotyczące greenwashingu, czyli praktyk stosowanych przez przedsiębiorców, w których przedstawiają oni swoje produkty lub firmy jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Nowe regulacje mają sprawić, żeby te twierdzenia nie były gołosłowne, ale aby szły za nimi fakty, które będą realne dla konsumentów. Na przykład nie będzie można stosować ogólnych stwierdzeń mówiących, że produkt jest ekologiczny, zielony, przyjazny dla planety, kiedy do końca nie wiadomo, co to znaczy. Jeżeli już ktoś będzie chciał stosować te określenia, będą musiały być poparte stosownymi dowodami, a nawet certyfikatami – powiedziała agencji Newseria Urszula Kopeć, adwokat w Kancelarii Radcy Prawnego dr Anna Banaszewska.

Przedsiębiorcy nie będą mogli również stosować wspomnianych określeń o ekologiczności produktów, jeśli będą się odnosiły tylko do części produktu, np. tylko do opakowania z recyklingu, podczas gdy pozostała część nie będzie spełniała tych wymogów.
– Tak samo nie będzie można całej firmy przedstawiać jako np. przyjaznej środowisku, jeżeli w rzeczywistości ekologiczna jest tylko jedna fabryka – tłumaczyła Urszula Kopeć. 

Oznacza to również brak możliwości stosowania ekoznaków, które przedsiębiorcy umieszczali na produktach bez zatwierdzania ich przez certyfikowaną jednostkę lub organ państwowy. Celem tych zmian jest ograniczenie liczby własnych, nieweryfikowanych oznaczeń, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd.

Nowe przepisy oznaczają dla firm konieczność dokładnego sprawdzenia oznakowań produktów i komunikatów marketingowych. Jeśli zostaną przyjęte w określonym czasie i wejdą w życie 27 września, nowe wymogi zaczynają obowiązywać od razu. Projekt nie przewiduje okresu przejściowego.

Polscy konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na sposób, w jaki marki komunikują kwestie ekologiczne. Z VIII edycji EKObarometru, opublikowanej w czerwcu br. przez SW Research, wynika, że 31 proc. badanych w ciągu ostatniego miesiąca spotkało się z reklamą produktu lub usługi wykorzystującą hasła ekologiczne. Poprawne wyjaśnienie pojęcia „greenwashing” wskazało w tym roku 35 proc. respondentów (wzrost o 3 pp.). Chociaż jest ono nadal słabo rozpoznawalne, to rośnie rozumienie samego mechanizmu. Dane wyraźnie pokazują ostrożność wobec ekologicznych komunikatów marek. 64 proc. respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że hasła związane z ekologią są często wykorzystywane jedynie w celach promocyjnych, a 54 proc. uważa, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach. Dodatkowo zdaniem 41 proc. dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych treści ekologicznych.

Źródło: Newseria, oprac. IK