fot. mat. prasowe

Case study: Milka i event-factory w kampanii Sercem z Naszymi!

przez Think MICE

Kampania „Milka Sercem z Naszymi” to ponad pół roku aktywności związanych z objęciem przez Milkę roli Oficjalnego Sponsora Reprezentacji Polski w skokach narciarskich oraz uruchomieniem projektu wsparcia dla młodych zawodników tej dyscypliny.

To już ponad dwie dekady odkąd polscy kibice pokochali skoki narciarskie, trybuny pod skoczniami zapełniają się po brzegi w błyskawicznym tempie, a loty zawodników śledzą miliony widzów przed telewizorami w całym kraju. Tyle samo trwa przygoda Milki ze skokami narciarskimi. Ostatni sezon był jednak wyjątkowy. Marka po latach zaangażowania we wsparcie indywidualnych karier skoczków, tym razem postawiła na polską drużynę.

Kampania „Milka Sercem z Naszymi” wykorzystywała kanały telewizyjne, internetowe, prasę, sieć sprzedaży, a także posiadała rozbudowaną część eventową, obejmującą cztery konferencje sprzedażowe, spotkanie wewnętrzne, aktywności podczas zawodów Pucharu Świata w Wiśle i Zakopanem, a także Strefy Kibica w najważniejszych kurortach narciarskich w kraju.

– Współpraca, świadomość, odpowiedzialność, zaangażowanie i wspólnota to pięć filarów, na których zbudowaliśmy całość kampanii. Razem stworzyły one atmosferę wsparcia dla polskich skoczków, nie tylko podczas zawodów, ale także poza nimi, w domach, na stokach czy w trakcie zwykłych zakupów – mówi Sebastian Godula, współwłaściciel event-factory, agencji odpowiedzialnej za kreację kampanii oraz działania eventowe prowadzone w jej trakcie. 

Projekt „Milka Sercem z Naszymi” był poprzedzony procesem budowania platformy współpracy pomiędzy Mondelez Polska a Polskim Związkiem Narciarskim, długimi negocjacjami i wytyczaniem wspólnych celów, którego inicjatorem była agencja event-factory. Przez dziewięć miesięcy w tym gronie dopracowane zostały najdrobniejsze szczegóły akcji, zarówno pod kątem koncepcyjnym, strategicznym, realizacyjnym, logistycznym, jak i komunikacyjnym. Ich owocem była nowa szata graficzna czekolady ze skoczkiem narciarskim i hasłem „ulubiona czekolada polskich skoczków”, a także seria zimowych gadżetów. Materiały na potrzeby nowego layoutu, nośników sprzedażowych, telewizyjnych, formatów displayowych, video i rich media, a także mediów społecznościowych powstały podczas sesji z udziałem polskiej kadry skoczków w podkrakowskiej Alvernia Planet.



Najważniejszy punkt kampanii „Milka. Sercem z Naszymi” stanowiła konferencja prasowa w Wiśle, połączona z inauguracją sezonu skoków narciarskich. Podczas konferencji, w której uczestniczyli m.in. Apoloniusz Tajner, Adam Małysz oraz reprezentanci Mondelez Polska – Beata Kucejko i Janusz Idczak, odbyło się ogłoszenie nowego sponsora reprezentacji, projektu wsparcia oraz uroczyste podpisanie umowy PZN z Milką. Na potrzeby konferencji prasowej i zawodów, skocznia w Wiśle została wzbogacona o branding Milki, fioletową oprawę rozbiegu, press room, specjalnie przygotowany na tę okazję mural, milkowy kiss cam, a nad trybunami zainstalowany został symbol marki, kojarzony z nią od samego początku – fioletowa krowa. Zwycięstwo drużynowe polskich skoczków oglądało tego dnia tysiące kibiców w fioletowych czapkach i gorącą czekoladą w dłoni, podczas gdy jego transmisję mogły zobaczyć miliony widzów przed telewizorami. Poza obecnością kampanii w Telewizji Polskiej, ogromny zasięg medialny zapewniło jej zaistnienie w największych portalach horyzontalnych w kraju, w tym uruchomienie serwisu specjalnego sercemznaszymi.onet.pl, konsekwentnej współpracy z dziennikarzami, a także wysyłki kreatywnej i pracy ze środowiskiem influencerów.

Kampania, poza skupieniem się na kadrze A, poruszyła także problem młodych skoczków i trudnej drogi jaką zazwyczaj muszą przebyć mistrzowie. W ramach akcji powołany został do życia Projekt Wspierania Młodych Skoczków wychodzący naprzeciw wyzwaniom, przed którymi stoją najmłodsi sportowcy. Projekt objął swoim zasięgiem zawodników z ponad 20 klubów, do których trafiło wsparcie w postaci wyposażenia i dostępu do profesjonalnych sesji fizjoterapeutycznych. Projekt zakładał również zaangażowanie Milki w szkolenia trenerów. Akcję CSR-ową promował reportaż poświęcony tematowi trudnych początków widzianych oczami młodych skoczków oraz zawodników, którzy tę drogę mają już za sobą. Skierowanie akcji do klubów sportowych i najmłodszych adeptów skoków narciarskich udowadniało, że Milka jest blisko wszystkich sportowców, którzy od najmłodszych lat stają się realnymi ambasadorami marki.

W celu zaangażowania odbiorców i zachęcenia ich do kibicowania wspólnie z Milką, akcja obejmowała szeroką kampanię w mediach społecznościowych, szereg aktywności opartych o hashtag #sercemznaszymi, a także konkursy konsumenckie, animacje i stoiska w sklepach sieci Carrefour, Tesco i Biedronka. Jej częścią była również loteria, w której wzięło udział kilkadziesiąt tysięcy uczestników. 

Za strategię kampanii, kreację oraz działania eventowe odpowiadała agencja event-factory, za zakup mediów Mindshare i Carat, działania PR koordynowała agencja Big Picture, a działania digitalowe – agencja Carla Zuri. Materiały POS przygotowała firma Hasselford, a za loterię odpowiedzialna była IQ Marketing.

Źródło: mat. prasowe opr. ŁK

Leave your comments

Comments

  • No comments found