Dominik Górka – dyrektor kreatywny Live Age, członek zarządu Klubu Agencji Eventowych SAR

#nowakonkurencja

Obiecuję, następny tekst znów będzie zabawny. Ale nie ten. No bo co, jeśli naprawdę nie mamy tego genu? Na pewno nie mają go wszyscy, wiem. Ale co się stanie, jeśli duża część z nas go nie posiada? Czy tak już będzie? Czy to w ogóle możliwe, że coś co istnieje wszędzie, u nas się nie wykształciło? Że tak po prostu, organicznie nie potrafimy współpracować?

Bo chodzi mi właśnie o współpracę. A właściwie o współpracę i konkurencję. Równocześnie. Kiedy popatrzy się dokładniej na świat dookoła – na przyrodę, na duży biznes, nawet na nasze relacje prywatne (od szkolnego podwórka zaczynając), łatwo zauważyć, że te dwa elementy – rywalizacja i współpraca – prawie zawsze idą w parze. Niewiele jest modeli, które działają inaczej.
Zwierzęta, które na co dzień ze sobą konkurują o terytorium, doskonale potrafią połączyć siły w trudnych momentach. Wataha wilków to właśnie taka sytuacja, a bycie w stadzie wcale nie kończy rywalizacji o miejsce. Nastoletni homo sapiens też naturalnie wyczuwa, że lepiej być w grupie tych, którzy ustalają zasady gry, niż samemu stać pod ścianą. Od zawsze tak działają wszystkie szkolne społeczności i każda klasa. I tam też, mimo współpracy, każdy buduje równocześnie swoją pozycję.

Ale zostawmy przyrodę i filmy o zwierzątkach. Zajmijmy się czymś dla dorosłych. Mamy to samo na myśli? Więc… sportem? Proszę bardzo. Real i Barcelona, choć szczerze się nie cierpią, kiedy przychodzi do rozmowy o podziale zysków z La Liga, trzymają sztamę. A FIFA? Niedawno miałem okazję podzielić się kilkoma zdaniami na ten temat ze społecznością krakowskiej branży eventowej. Popatrzyliśmy na historię piłki nożnej i na dane. W tym na raport finansowy tej organizacji społecznej. Warto. Bo FIFA, razem z największymi klubami, zmontowała system oparty na rywalizacji, współpracy i regułach, który jest jedną z najefektywniejszych ekonomicznie maszynek we współczesnym świecie sportu i rozrywki. Może więc warto uczyć się od najlepszych?

Jeszcze za mało dosłownie? Dobrze: zostawmy w ogóle wszelkie analogie. Ręka do góry, kto chce podać najtrudniejszą, najbardziej konkurencyjną branżę współczesnego świata biznesu.
Automotive? Nie rozśmieszajcie mnie. Od lat jeździmy kombinacjami wspólnych płyt podłogowych, silników i zawieszeń, którym przykleja się różne logo i wypuszcza na rynek, by ze sobą konkurowały. Peugeot 108, Toyota Aygo, Citroen C1 to ten sam samochód. Co więcej, jeden koncern potrafi mieć różne alianse dla różnych rodzajów potrzeb. A już posługiwanie się silnikiem konkurenta to standard od trzech dekad. Motoryzacja to jeden z najlepszych przykładów równoczesnej konkurencji i współpracy. Najwięksi uczynili z nich swój sposób na bezpieczną obecność i ustalanie reguł gry na rynku.

Finanse? Jasne... Świat finansów jest agresywny wobec otoczenia, ale sam świetnie potrafi się sobą zająć. Asekuracja wzajemna banków to tylko jeden z przykładów. Walczymy o lokaty Kowalskiego, ale gdy komuś z nas miałaby się stać krzywda, pomożemy sobie, bo to zaufanie do bezpieczeństwa środków na rachunkach bankowych od Kowalskich sprawia, że w ogóle od Kowalskich te pieniądze dostajemy.
IT? Błagam... Oszczędzę sobie listowania sytuacji konkurent – dostawca podzespołów. Weźcie do ręki dowolny telefon czy laptop i sprawdźcie, co ma w środku. Przypomnę coś ciekawszego. Rok 1997 i umowę Steva Jobsa z Billem Gatesem, na której także Microsoft  sporo zyskał, choć ratował właśnie znajdującego się na krawędzi Apple. Porozumienie dotyczyło poważniejszych rzeczy, ale smaczku dodaje mu fakt, że Microsoft zainwestował wtedy 150 mln dolarów w niezbywalne akcje Apple. Pamiętaliście, że Jobs i Gates tak ze sobą konkurowali? A znacie jakieś większe ikony twardej rywalizacji? Popatrzcie na wyniki obu firm. Chyba się opłaciło?

W przyrodzie, życiu społecznym, w życiu każdej organizacji i w biznesie konkurencja prawie zawsze oznacza współpracę. Proporcje obu elementów są różne, ale czyste modele konkurencyjne lub kooperacyjne są rzadkie jak białe nosorożce. A co oznacza brak współpracy? Co się stanie z ewolucją jakiegoś gatunki (albo jakiejś branży…) jeśli nie ma genu współdziałania? Karol Darwin napisał kiedyś tak:

„W długiej historii ludzkości (i świata zwierząt także) ci, którzy nauczyli się najefektywniej współpracować i improwizować, zwyciężyli”.

Więc sami sobie odpowiedzcie, co się stanie. Albo zapytajcie ptaka dodo.

Nie mam wątpliwości co do naszego genu improwizacji. Jesteśmy genetycznymi mutantami improwizacji. Między Odrą a Bugiem powstał supergatunek improwizujących yeti. Potrafimy załatwić wszystko, ze sznurka i gafry zrobimy festiwalową scenę, spod ziemi wydobędziemy znajomego. I damy radę. Nie mamy też żadnego problemu z konkurencją. Przecież walczymy. Tłuczemy się w przetargach, wkładając w to tyle wysiłku, że nieco bardziej od nas doświadczeni i nieco mniej zdeterminowani uczestnicy rynku, czyli nasi klienci, korzystają na tej zapamiętałości. A czasem dostają od wszystkich już na etapie briefu to, co powinno się otrzymywać od wybranej agencji, dobrze za to płacąc. Ale my konkurujemy. I wciąż dajemy radę. Ale współpraca? Nie wiem, czy kod DNA branży eventowej ma ten gen na stałym wyposażeniu. Tymczasem bez współpracy po prostu jesteśmy słabsi. I możemy nie przetrwać. Bo ona – tak jak rywalizacja – pomaga nam pozbywać się słabych stron. Ewoluować. I razem walczyć o więcej.

Wszystko, o czym dziś piszę to oczywistości. To, co w naszej branży wydaje się dziwne, kontrowersyjne albo nie na miejscu, w dojrzałym środowisku (naturalnym, biznesowym i w każdym innym) jest normą. Jeśli o #coopetition, czyli o równoczesnych: współpracy i konkurowaniu chcecie poczytać trochę na poważniej, znajdźcie mnie na LinkedIn i bądźmy w kontakcie. Za kilkanaście dni będzie tam więcej i bardziej serio o tym, co dają one w biznesie i w życiu.

A na razie po prostu zacznijmy myśleć, że to naturalny stan rzeczy. Że powinniśmy konkurować i współpracować równocześnie. Że tak ma być. Zobaczycie, ile to zmienia. To już będzie bardzo dobry początek.

Na koniec będzie coś na pocieszenie. Bo jednak jest nadzieja. Rozglądnijcie się w swoim otoczeniu. Ja patrzę na swoje: w zarządzie i całym Klubie Agencji Eventowych SAR, który łączy poważnych konkurentów rynku eventowego, jednak możemy się dogadać. I rozmawiamy z nowymi kandydatami na członków, bo chcemy, by KAE było głosem całego środowiska profesjonalnych, dobrych agencji. Jeśli też to tak widzisz, napisz do mnie i rozmawiajmy. Naprawdę na Ciebie czekamy.

Chyba podobnie jest w łączącym różnych przedstawicieli branży MICE, w tym dostawców, Stowarzyszeniu Branży Eventowej (SBE). Dzięki temu, że są razem, mogą skutecznie mówić o sprawach całej, szerokiej branży. I robią to skutecznie (szacunek!). Ja dodam do tego jeszcze grupę eventową w Krakow Network, która ze wsparciem Krakowa, zaczyna nam na południu doskonale działać.
To wszystko dowody, że chyba się da. Przywołane pochodzą z mojego otoczenia, Wy macie pewnie swoje. A współpracować trzeba, bo potrzebujemy się nawzajem. Żadna agencja nie jest i nigdy nie będzie samodzielnie na tyle mocna, by zmieniać reguły gry. Do tego trzeba silniejszego głosu, a przede wszystkim zgody na stosowanie nowych zasad. W ciągu najbliższych lat musimy kilka z reguł poważnie zmienić, by przetrwać i rozwijać się jako kompetentni, cenieni dostawcy w obszarze komunikacji marketingowej w Polsce.

Coraz więcej agencji ma też zawodowych przyjaciół wśród konkurencji. Nie bójmy się tych sympatii pokazać. To naprawdę nic podejrzanego, że równocześnie konkurujemy i się lubimy. Ani dla branży, ani dla naszych klientów. Dla mnie tacy dobrzy znajomi wśród konkurentów to Mariusz Nowak z Ministry of Creativity, Michał Atlas z Brave, Dorota Wojtczak z EmLabu, z którymi spotykamy się w zarządzie KAE. A w Krakowie także Krzysiek Paradowski z CMA, Sebastian Godula z Event Factory i Małgorzata Machynia z FSWO. Z niektórymi z tych osób zdarza nam się realizować razem projekty komercyjne. I to naprawdę działa. Zdarza się też, że próbujemy promować to, co dobre.

I wreszcie, zdarza się (przynajmniej mnie się to zdarza), że zwyczajnie sobie pomagamy. A to już naprawdę coś więcej niż znajomość. Sprawdziliśmy i wiemy, że możemy na siebie liczyć. Mariusz, Michał, Krzysiek – dziękuję! A Wam wszystkim życzę budowania takich branżowych przyjaźni.
To jest nasza prawdziwa #nowakonkurencja. W ten sposób, razem uda nam się coś znacznie większego niż tylko to, że przetrwamy.

 

 

#tonierockandroll

Tegoroczna gala wręczenia Złotej Piłki FIFA. Wizerunkowo wysoki, ale produkcyjnie dość kameralny event w London Festival Hall. A ja oglądam ją w tym roku razem z Lionelem Messim. Nieźle, prawda?

Scenografia w większości z diody i światła, prosty ekran kinetyczny. Całość bardzo proporcjonalna do formuły wydarzenia. Dobrze, marka FIFA powinna uważać z przepychem: na wizerunek jajka Fabergé dostatecznie pracują jej działacze. Na scenie kolejni laureaci, którzy – jak na piłkarskie standardy – trzymają galowy fason strojów i fryzur. Wyjątkiem są oczywiście reprezentanci brazylijskiej piłki, ale ich od zawsze zatrzymać nie może ani europejska kultura gry, ani ubioru. Prowadzący kilka razy niemal spada z cienkiej linii dobrego smaku, ale właściwie ostatecznie wszystko jest jak trzeba. Wreszcie, pomiędzy tym co najważniejsze, na scenę wychodzi Noel Gallagher. Tylko on, gitara i skulony klawiszowiec przy elektronicznym piano. Nigdy nie byłem wielkim fanem, ale miło zobaczyć faceta po dłuższym czasie, a skromny akustyczny aranż „Don’t look back in anger” dobrze pasuje do wielkości gali, podczas której nie ma miejsca na wielkie show. Skromnie i na temat. I wtedy się zaczyna…

 Kamera odjeżdża w szerszy plan. Diody, gradienty, blinki, światła, cekiny. Zaraz, moment. Jesteś tam gdzieś jeszcze, Noel? Mohamed Salah i Luka Modrić, którzy siedzą w pierwszym rzędzie, pewnie widzą go dobrze. Chociaż nie: oni akurat nerwowo mrugają. Wiedzą, że tylko jeden z nich za chwilę dostanie statuetkę, za to dla obu to jedyna w życiu szansa, by ja przytulić. Więc może Sergio Ramos i Kylian Mbappé w środku sali? Tak oni pewnie widzą nieźle. Pytanie czy nie woleliby posłuchać czegoś z mocniejszym beatem. Więc może Gareth Southgate, trener Anglików? Tak, on pewnie tak. I pewnie mu się podoba, zwłaszcza że prywatnie, tak jak Gallagher jest fanem Manchesteru City. A co ze mną i Messim? Cóż, siedzimy u siebie (cóż… ja u siebie, on u siebie). Przed telewizorami. Obaj mniej chętnie pojawiamy się na galach, na których nie odbieramy głównej nagrody, a Messi w tym roku nie błysnął. Więc siedzimy u siebie i – czekając na bliski plan – próbujemy dojrzeć artystę. „Please don't put your life in the hands of a rock’n’roll band” – prosi właśnie Noel. „Please, don’t!” – proszę i ja, ale jest już za późno. Specjaliści od scenicznego rockandrolla zrobili swoje. Jest, jak lubią powtarzać niektórzy w branży eventowej, efekt WOW. Duże WOW. Pozamiatane.

Znacie to sami doskonale. Eventy, w których forma nie koresponduje z funkcją. Wydarzenia, w których markę zasłania program, mimo że to ona jest hero. W których doklejenie do zestawu Pani zwieszającej się na linie spod sufitu jest ważniejsze niż cechy produktu, który właśnie nieco poniżej niż jej uda jest wprowadzany. Albo gale, w których celebracja i cekiny są jedyną treścią mimo że to najlepsza na 25 lat okazja, by kluczowym partnerom powiedzieć, dlaczego warto iść dalej razem. Ale też koncerty, gdy trzydziestu tancerzy biega wokół słabej wokalistki i całe międzynarodowe festiwale, w których na końcu wszyscy już zapomnieli, że miało chodzić o muzykę, a „wizja” w nazwie uczciwie oddaje jedyne kryterium na którym koncentrują się wykonawcy.

Wiecie o czym mówię? Pewnie, że wiecie. W czasach, gdy chce się więcej i więcej, trudno o umiar. W technologii, w atrakcjach, w ilości kolorów, w WOW właśnie. Jesteśmy tu sami, więc podzielę się własną definicją takich eventowych wydmuszek. W moim języku takie podejście to „pióra w d….e”. I jest ich w branży dużo. Bardzo dużo. W technologicznym kiczu bez ograniczeń. W atrakcjach bez związku i opamiętania. W wydarzeniach realizujących (a jakże, kolejno!) potrzeby wszystkich członków zarządu, nie myśląc o targecie, koncepcie i celu.

Tylko, że w pracy nad konceptem kreatywnym wydarzenia nie o pióra chodzi. Upraszczając bardzo: komunikacja marketingowa lubi nie przepych, a zaskoczenie. A konfetti nie może zasłaniać odbierającego puchar zwycięzcy. Bogata forma to tylko jedna z metod, skuteczna o tyle, o ile jest oryginalna i pomaga temu, co naprawdę ważne. Właśnie dlatego w najkoszmarniejszym festiwalu telewizyjnej Europy, pomiędzy dziesiątkami zmanierowanych wykonawców i ich przerysowanymi show, raz na kilka lat wychodzi na scenę skromny, dobry artysta, który przy dwóch lampach zgarnia całą pulę. Bo odróżnia się od reszty i koncentruje, a nie rozprasza, emocje.

I nie chodzi wcale o to, by unikać efektownych rozwiązań. Używajmy multimediów, bo z nimi można więcej powiedzieć, włączyć emocje i wciągnąć do opowieści. Kochajmy systemy kinetyczne, bo zaskakują formą i pozwalają towarzyszyć produktowi. Korzystajmy z pomocy twarzy celebrytów, by nadać ich cechy marce. Ale to wciąż marka, produkt i ludzie są najważniejsi. Nie technika, atrakcja i celebryta. Event ma mieć przed sobą cel, a nie pióra… za sobą, sami wiecie, gdzie.

Więc proszę za Noelem Gallagherem: „please don't put your life in the hands of a rock’n’roll band”. Jeśli jesteście klientami, nie oddawajcie eventów w ręce rockandrollowych agencji. A jeśli jesteście agencjami, nie oddawajcie ich bez kontroli w ręce rockandrollowych dostawców. Nie chodzi o efekciarstwo lecz o efekt. Agencja eventowa to nie rockandroll. Tym się różnią kreacje realizujące cele klienta od tych, które realizują tylko jego budżety.

 

#dobrymoment

W branży eventowej bardzo lubimy technologie i gadżety. Korzystamy ze skutecznych, ale też modnych rozwiązań, by prowadzić narrację marki, przekonywać uczestnika do jej wartości, albo po prostu postawić na swoim w eventowych wrażeniach. Wczoraj mappingi i aplikacje, którymi zainteresowanie potrafiło znacznie przekraczać funkcjonalność. Dzisiaj black traxy i systemy kinetyczne. Jutro zapewne multisensoryczne doświadczanie przez uczestnika czy prawdziwe projekcje 3d w przestrzeni, na które wszyscy czekamy. Naturalnie wiele z tych mód wcale nie wymaga zaawansowanej techniki. Lubimy też proste gadżety, a większość pochodzi albo jest skutecznie rozwijana w chińskich fabrykach. Bez przesady będzie twierdzenie, że to selfie stick i kamerka z przodu smartfona zmieniły komunikację marketingową ostatniej dekady, pozwalając umieścić się każdemu w centrum wydarzeń dokładnie wtedy, gdy wszyscy na świecie zamarzyli o „self everything”. Bo czasem wystarczy patyk z niewielkimi dodatkami, byle w niezwykły sposób odpowiedzieć na masową potrzebę.  Dzisiaj opowiem wam właśnie o takiej technologii: prostym chińskim gadżecie, który zrobił karierę na całym świecie. Ale opowiem po to, by prosić Was, byśmy go wspólnie nie użyli.

Rzecz nie jest specjalnie skomplikowana. Nie bardziej niż selfie stick. Gdyby się przyjrzeć dokładniej, to po prostu długi patyk z kawałkiem materiału: płótna albo jedwabiu, byle na tyle jasnego i nie ubabranego błotem, by dostatecznie mocno odbijał światło. Oto cała technologia. Teraz instrukcja obsługi. Cała rzecz polega na tym by chwycić patyk we właściwym momencie. Warto nim trochę poruszać, ale i tak najważniejszy jest wybór odpowiedniej chwili. Bo urządzenie może dosłownie uratować nam tyłek: przed naszym uratowało już wiele innych. Ale jeśli się pomylimy w wyborze właściwego momentu, będzie nie ratunkiem, ale gwoździem do trumny i błędem, który przekreśla wszystko. Tak też nie raz już było. Dlatego tej technologii powinniśmy używać raczej w ostateczności.

Jak wiele technologicznych gadżetów, pokazy sztucznych ogni i latawce, ten także pochodzi z Chin. I nie jest nowy. Wszystko zaczęło się prawie dwa tysiące lat temu, za czasów chińskiej dynastii Han. Prawie równocześnie technologia była już w Kartaginie. Europa przyjęła ją szybko i chętnie – w czasach upadających imperiów i ciągłego machania bronią wewnątrz i  na granicach kontynentu okazji do ratowania tyłka było nadzwyczaj wiele. Jest na tyle powszechna, że od 1899 roku  zasady jej stosowania oficjalnie określają odpowiednie przepisy prawa międzynarodowego. Mimo to, żaden przepis nie mógł pozbawić nas najważniejszego: decyzji o dobrym momencie. Nadal tylko od nas zależy, czy wybierzemy właściwy, gdy nie będzie już innego sposobu, czy pomachamy patykiem wówczas, gdy trzeba było wciąż walczyć.

Pewnie już wiecie i zastanawiacie się, po co opowiadam wam o białej fladze. Piszę to, bo mam wrażenie, że właśnie tej chińskiej technologii próbujemy użyć w branży w ostatnim czasie. Tylko z jakiegoś powodu, postanowiliśmy odwrócić logikę wypracowaną przez dwa tysiące lat: zaczynamy machać białą flagą sobie samym i to na samym początku bitwy. Tym, którzy nie mieli okazji rozejrzeć się dokładniej przypomnę całą historię.

W ubiegłym roku, po raz pierwszy w naszej młodej branży, usiedliśmy do stołu z klientami, by rozwiązać problemy, w którym dusimy się od lat: brak standardów pracy, kompletnie nielogiczne zasady wynagradzania agencji i procedury jej wyboru. Zrobiliśmy to z całą komunikacją marketingową, której jesteśmy częścią i z której doświadczeń zresztą powinniśmy korzystać. Przecież agencje public relations dekadę temu były dokładnie w tym miejscu, w którym są dziś agencje eventowe, a dziś proponują bardziej profesjonalne, skuteczniejsze dla klientów usługi i prowadzą znacznie lepiej opłacane biznesy.  Patronami rozmowy stały się SAR (a wraz z nim Klub Agencji Eventowych) oraz Stowarzyszenie Komunikacji i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów. Rezultatem tamtego spotkania jest projekt Dobry Przetarg i Biała Księga Komunikacji Marketingowej. Osobnym rozdziałem Księgi jest Przetarg na Event – najlepszy jak dotąd, stworzony jako kompromis przez agencje i klientów – dokument i jednocześnie narzędzie realnej zmiany. 

I nie zawracajmy głowy, że przecież jakoś sobie radzimy. Bo wcale nie chodzi o tytułowe przetargi, lecz cały proces zakupowy, a tak naprawdę całą relację agencja-klient. Nie radzimy sobie, skoro agencje wybierane są przypadkowo i na skutek kosztownych dla nich samych procesów, które w dodatku nie pomagają klientowi w wyborze najlepszych. Nie radzimy sobie, jeśli klient wybiera nas za koncepty kreatywne i bezpieczną produkcję, a wynagradza za procent od ogórka kiszonego i prześcieradła w hotelowym pokoju. Nie radzimy sobie, jeśli dobra agencja, by wygrać składa nie koncept, który odważnie i skutecznie realizuje potrzebę marki, lecz ofertę, która odpowiada na słaby brief w taki sposób, by przede wszystkim nie wylecieć z przetargu. Nie radzimy sobie wspólnie, jeśli 70 proc. kreacji koncentruje się na tamtym pierwszym etapie, bo rywalizacja za darmo na opowieści, które i tak zmienią się przed realizacją to najbardziej absorbująca część pracy działów kreatywnych. Więc nie radzimy sobie. A w każdym razie nie radzimy sobie tak, jak potrafilibyśmy i jakich nas potrzebują marki, dla których pracujemy.

Oto moje propozycje pięciu prostych kroków, które sporo zmienią:

Po pierwsze – znamy i akceptujemy
Ci z nas, którzy jeszcze nie znają dokumentu wchodzą na stronę dobryprzetarg.com.pl i czytają. Znamy wszyscy założenia Białej Księgi. Znamy rekomendowany model przetargu. Znamy i potrafimy pokazać właściwy wzór arkusza kalkulacyjnego. I wymagamy tej znajomości od agencji, które chcą być profesjonalnymi uczestnikami tej branży. Uznajemy, że to część know-how, które odróżnia agencje eventowe od organizatorów imprez.

Po drugie – jeśli z czymś się nie zgadzamy, to dobrze
Chodzi o kierunek, nie detale. Nie przejmujemy się, że nie wszystko nam pasuje. Kompromisy mają to do siebie, że nie wszystko napisaliśmy sami. A po drugie, chodzi przede wszystkim o zasady, a nie szczegóły. Możesz (jak ja) uważać na przykład, że w rozliczaniu pracy kreatywnej i zarządzania produkcją ryczałt tygodniowy albo miesięczny jest skuteczniejszy niż godzinówka, bo na etapie zmiany nie skazuje nas na ciągłe konflikty z klientem. Ale najważniejsze, że zgadzasz się na to, by agencja była wynagradzana od kreacji, zarządzania projektem, usług własnych i fee od obrotów. To jest wspólny krok, o którym mowa. Nie szukamy dziur.

Po trzecie – informujemy
W komunikacji własnej agencji odsyłamy do założeń Dobrego Przetargu. Zaczynamy od informacji na stronie internetowej czy profilu na Facebooku. Informujemy o podpisaniu dokumentu naszych stałych klientów, zapraszamy ich do lektury i wyciągnięcia dla siebie tego, co dobre. Ci z nas, którzy są członkami SAR informują o projekcie w każdej ofercie przetargowej, pozostali mogą skorzystać z tej formy. Jeśli nie, na początek wystarczy, że wszyscy zrobimy to na profilach Facebookowych i w prezentacjach naszych agencji. 

Po czwarte – rozmawiamy
Staramy się dodać do naszej listy przynajmniej kilku klientów, którym powiemy o Białej Księdze osobiście. To może być część naszej zwykłej komunikacji z klientem. Oczywiście najlepiej, byśmy pamiętali o sprawie podczas rozmów z działami zakupów lub właścicielami procesu zakupowego, w którym uczestniczymy. Nie musimy nikogo twardo namawiać. Ale po prostu powiedzmy i opowiedzmy. Zróbmy coś dla tej zmiany. Przy okazji zrobimy coś dla siebie: klienci lubią przecież wiedzieć, że pracują z profesjonalną, zmieniającą swoją branżę na lepsze agencją.

Po piąte – zmieniamy excele
Zgadzamy się na to, że agencja jest wynagradzana łącznie: za kreację, zarządzanie projektem, usługi własne i fee od obrotu. Od razu, w te wakacje wprowadzamy wszyscy arkusze kalkulacyjne, które to uwzględniają. Korzystamy z rekomendacji kosztorysu albo modyfikujemy własne. Jeśli to trudne do utrzymania, lepiej byśmy wyzerowali te pozycje u klientów, którzy wymagają dłuższej pracy. Ale nawet oni powinni zobaczyć, czym tak naprawdę jest praca agencji. Uczmy, że tak ma być. Sami bądźmy zmianą.

To moje propozycje pięciu pierwszych kroków dla każdego. Dla małej agencji i lidera branży. Porozmawiajmy o nich. Jeśli trzeba, zmieńmy. Ustalmy, co dalej. Potem porozmawiajmy czym jest na dziś rozsądna stawka za usługi. I nie pozwólmy nam na samym poddać się w momencie, gdy jest najlepsza chwila na atak. 

A co z białą flagą? To w porządku gadżet. Przyda się nam, jeśli tylko porzucimy średniowieczne skojarzenia. W wyścigach NASCAR białą flagę wiesza się na linii mety, gdy liderzy rozpoczynają decydujące okrążenie. Więc wciąż możemy jej użyć. To może być decydujące okrążenie. To dobry moment.

 

#takdzialalive

Był wczesny wieczór 30 października 1938 roku. Tysiące Amerykanów przekręciło gałkę lampowych odbiorników radiowych, by posłuchać ulubionej audycji teatralnej nadawanej w CBS i usłyszało, jak spiker przerywa program, by przeprowadzić relację na żywo z inwazji obcych w niewielkim Grovers Hills w stanie New Jersey. Kolejne minuty to coraz więcej dzielących się swoim przerażeniem słuchaczy. I coraz więcej relacji z kolejnych miejsc zaatakowanych przez Marsjan. Reszta jest historią, o której miliony studentów dziennikarstwa miało się uczyć przez siedem kolejnych dekad. Pewnie znacie ją doskonale. Panika ogarniająca tysiące Amerykanów przerażonych niespodziewanym zagrożeniem. Karetki wyjeżdżające do osób z atakami serca, z których kilka umiera. Popłoch na ulicach. Majstersztyk Orsona Wellesa i program, który stał się ikoną siły oddziaływania dobrej narracji na żywo. „Wojna światów”. Legenda komunikacji live. Legenda zbudowana na wydarzeniach, których... nie było. 

W 2013 roku, 75 lat po legendarnej audycji, Slate Magazine opublikował artykuł, w którym panowie Jefferson Pooley i Michael Socolov przedstawili wyniki badań nad „Wojną”. I wstrząsnęli mitem. Okazało się, że słynna audycja osiągnęła jedynie 2 proc. słuchalności. Program nie wzbudził większego zainteresowania… aż do momentu, gdy zazdrosne o budżety reklamowe radiowców lokalne gazety postanowiły zdyskredytować radio i audycję Orsona Wellsa. Wymyśliły więc rzekome skutki, oskarżając ją o wszystko, co najgorsze. I co dzięki nim stało się jej legendą. Tak naprawdę nie było tysięcy spanikowanych Amerykanów. Nie było masowych ataków serca. Nic nie przerywało bezruchu podmiejskich trawników. Żaden spanikowany tłum nie poderwał choćby więcej odrobiny kurzu niż wiatr, który codziennie pojawiał się na sennych drogach Grovers Hills. Tę wersję zdarzeń potwierdza też relacja małego chłopca, który w tamtym momencie słuchał radia, czekając na ojca pod warsztatem samochodowym. Ówczesny ośmiolatek doskonale pamięta, jak podobała mu się tamta audycja. Doskonale zdawał sobie sprawę, że słucha świetnie przygotowanego scenariusza teatralnego. Musiał być naprawdę dobry, skoro pamięta od tylu lat. I ja chyba wierzę mu nawet bardziej niż autorom Slate. Mam powody go lubić. Tamten dzieciak nazywał się Clint Eastwood i do dziś potrafi rozpoznać dobre opowieści.

A więc niewiele się wydarzyło. Może parę incydentów. Może pojedynczy, zdezorientowani słuchacze. Może ktoś gwałtownie wstał od stołu i wylał świeżo odkapslowaną coca-colę. Popatrzył ze strachem na niebo za cysterną. Przerażony zadzwonił do sąsiada. Zbyt mało na legendę. Naprawdę nie stało się prawie nic. Ale czy na pewno? Jeśli tak, to o czym pisały media przez kolejne dni? Czy nie o audycji, która otworzyła Orsonowi Wellesowi drogę do Hollywood i nakręcenia „Obywatela Kane’a”? I czy nie o tym, o czym studenci komunikacji uczą się od dekad na uniwersytetach na całym świecie? 2 proc. słuchalności? Dobre sobie… O tej historii usłyszało już pewnie paręset milionów ludzi. Ona żyje dłużej niż tytuły prasowe, którym wtedy tak bardzo udało się ją wyolbrzymić.

Więc co w końcu z tą legendą? I co z tą siłą oddziaływania live?
Może…wszystko w doskonałym porządku. Według mnie „Wojna światów” to prawdziwa matka chrzestna tego, czym coraz częściej dziś jest komunikacja live. Przecież definicja agencji eventowej jako producenta wydarzeń skierowanych do odbiorców w nich uczestniczących była dobra dwadzieścia lat temu. Dziś agencja doskonale wie, że to co robi na żywo może mieć zwielokrotnioną moc za sprawą mediów klasycznych albo internetu. To co robimy live coraz częściej przenika się z tym co wirtualne. A czasem powstaje tylko po to, by wirtualna tuba trafiła z komunikatem w tysiącznie zwielokrotniony target. Flash mob, ambient, interakcje w miejscu sprzedaży są mocne, skuteczne i efektowne. Nic nie zastąpi prawdziwego doświadczenia ludzi, ich emocji które wywołuje spotkanie z marką na żywo. Ale skalę zyskują dopiero w relacji. Tak jak tamtego dnia, gdy genialny live Orsona Wellesa zyskał tubę w postaci niechętnych mu gazet. Właśnie dlatego dobrze zrobiony uliczny flashmob Banku Sabadell, w którym przechodnie na oczach innych niespodziewanie stają się orkiestrą symfoniczną obejrzało w sieci 76 milionów ludzi. I dlatego wśród sześciu najchętniej oglądanych w 2017 roku filmów na YouTube, cztery to zapisy telewizyjnych programów lub innych zdarzeń na żywo. Szóstkę otwiera występ z popularnego w Azji programu „Mask Singer” (181 mln wyświetleń), a zamyka show Lady Gaga podczas finałów Super Bowl (37 mln).

Pamiętajmy o tym w agencjach. Event marketing to dziś znacznie więcej niż komunikacja z grupą uczestników. To normalne, że mamy projektować to, co wydarzy się na żywo, myśląc o celu jakim jest szeroki zasięg. Skoro to oczywiste przy produkcji otwarcia olimpiady, czemu nie przy flash mobie, konferencji, premierze produktu?

I proszę, pamiętajcie tym bardziej, jeśli jesteście klientami agencji i zarządzacie komunikacją marki. Niewiele rodzajów opowieści ma taką siłę jak live. I nikt nie ma takich kompetencji jak agencja eventowa, by tę siłę w pełni wykorzystać. Zamiast więc pytać o flash moby specjalistów od YouTube'a, zlećcie kreację tego co na żywo agencji live, która potrafi projektować emocje live, a relacje z wydarzenia agencji interaktywnej, która zna się na zwielokrotnieniu grupy docelowej w sieci. A najlepiej pozwólcie im popracować razem nad narzędziem i rezultatem. Dostaniecie lepiej zrobioną interakcję i bardziej wiarygodny film, który skuteczniej da się shareować. I może kiedyś zrobicie swoją „Wojnę światów”.

A na koniec jeszcze jedno, by uspokoić rozczarowanych pozornym upadkiem legendy, w którą chcielibyśmy wierzyć bez zastrzeżeń. Kilka lat po audycji Orsona Wellesa ten sam pomysł zrealizowano w dwóch stacjach radiowych: w 1944 roku w Chile i w 1949 roku w Ekwadorze. W obu miastach skończyło się prawdziwą paniką i zamieszkami ulicznymi. I prawdziwymi ofiarami. W Chile jeden z gubernatorów zaczął już mobilizować wojsko. W Ekwadorze uwierzono w najazd Peruwiańczyków, a gdy ludzie w końcu zorientowali się, że to manipulacja… zaatakowali siedzibę stacji radiowej. „Wojna światów” potwierdziła więc swoją legendę. Bo dobrze zrealizowana komunikacja na żywo naprawdę porusza. Nie potrzebuje mediów by działać. One po prostu zwiększają zasięg. Przypomnijcie sobie wielkie dramaty piłkarskie, które w tej samej chwili wyrywają okrzyk z gardeł stutysięcznej widowni na stadionie i podrywają z sof miliony ludzi na różnych kontynentach. I bądźcie spokojni: nic innego tak nie działa. Tak działa live.

 

 

 

#nosubstitute

To było pewnie ze dwie dekady temu. Józek – znajomy góral z duszy, krwi, kości i Zębu – przyjechał do Krakowa na zakupy. Nie byle jakie: motoryzacyjne. Większość z nas z dumą polerowała wtedy tyłkami tapicerki, które przed nami polerowali kolejno Niemiec, Turek i trzech Polaków, z których tylko ten pierwszy płakał, gdy przestawał. Okazja była więc poważna. Wam chyba nie muszę tłumaczyć, że przy poważnych okazjach liczy się doświadczenie i know-how, więc Józek zwrócił się do eksperta. Ekspertem okazał się mój tata, który popatrzył na grupę docelową, ocenił jej potrzeby, pomyślał o prawdopodobnych rozwiązaniach i odesłał Józka do salonu Daewoo. Józek, jak każdy prawdziwy góral jest dusza chłop, gdy kogoś lubi (gdy góral kogoś nie lubi, z duszy-chłopa zostaje tylko to drugie). Kiwnął głową, kapelusza nie zdjął bo akurat nie posiadał, podziękował grzecznie za dobrą radę, pożegnał się i pojechał… prosto do salonu, gdzie solidnie zbójeckim fachem zarobioną na ceprach gotówkę wymienił na nowiutkiego terenowego Nissana metalik, na którego widok każdego krakusa ściskało wtedy w wyślizganym od ostrożnego oglądania portfelu. Błysnął lakierem, felgami i pojechał hen. Kolejnym razem już nie pytał.

Po co opowiadam Wam tę historię? Po co przedstawiam Józka, z czasów w których sąsiad Józka z Zębu, dziesięcioletni Kamil skakał głównie ojcu po żętycę? By pokazać co się dzieje, gdy doświadczenie i know-how nie spotyka się z odpowiednią ilością informacji. Można sobie wtedy główkować do woli, ale kończy się strzelaniem. Wiedza i pomysły nie przydają się pytającemu. Coś Wam to przypomina?

W naszej pracy jesteśmy wybierani (oby!) dla popartej doświadczeniem wiedzy, pomysłów kreatywnych, skutecznych rozwiązań, umiejętności zarządzania projektem i bezpiecznej realizacji. My też przyglądamy się grupie docelowej, pytającemu, jego potrzebom. Im więcej w nas umiejętności formułowania strategii eventowej, kreatywności w pracy nad konceptem i produkcyjnego know-how, tym szerzej potrafimy myśleć o rozwiązaniach. Najlepsi z nas potrafią dobrze odpowiedzieć na potrzeby prawie każdego zapytania klienta. Potrafią… i niekoniecznie odpowiadają. Bo, aby wykorzystać swoje możliwości, potrzebują wiedzy, którą ma druga strona. Gdy jej nie dostajemy, zaczyna się strzelanie. Proponujemy dobre rzeczy, które nie trafiają. A wiecie, co jest w tym wszystkim najgłupsze? Że na tym strzelaniu tracą często obie strony. Bo chowając przed nami zawartość swojego portfela, klient dostaje kompletnie niepotrzebne rady. Mówimy mu: „kup Skodę”, albo „kup Volvo”, wiedząc o praktycznych funkcjach, jakie ma zrealizować wydarzenie, gdy on chce Volkswagena. I patrzymy, jak klient odjeżdża…

Przepraszam, nie będzie oryginalnie. To kolejny apel o to, by publikacja budżetu była standardem.

Do Was, właściciele projektów eventowych. Inaczej nie tylko prosicie o pracę opartą o przypadek, ale sami na niej tracicie. Zamiast dostać cztery dobre koncepty, porządne kule blisko środka tarczy, dostajecie chmurę śrutu, która obija okoliczne dachy. Pewnie coś z niej wybierzecie. Ale czy nie lepiej wybierać z dobrych rozwiązań?

I do nas – agencji. Bo praca bez budżetu to skazywanie się na loterię. A loterie możemy zrobić sobie we własnym gronie, nie potrzeba do tego asysty klienta.

Ale nie chodzi o dogmaty. Oczywiście, zdarzają się sytuacje, gdy budżetu nie można podać. I takie, gdy nie można go usłyszeć od klienta. Co wtedy? Nie wiem. Nie ma reguły. Agencja z pewnością musi ostatecznie podjąć decyzję, czy warto w postępowaniu brać udział. Ale chyba powinniśmy sobie wspólnie jakoś radzić. My stosujemy na przykład dodatkowe kryteria, które wymieniam niżej. Możecie skorzystać albo wybrać inne. Póki co, zapraszam do stacji diagnostycznej, na którą wjeżdża auto bez udokumentowanego przebiegu, czyli nasz event bez budżetu:

Po pierwsze: czasem wystarczą ramy
Jeśli budżet ma pomóc nam w wyobrażeniu sobie poziomu, na którym mamy pracować, a jedynym kryterium podjęcia decyzji nie będzie cena, ramowy budżet zwykle wystarcza, by skutecznie pracować nad konceptem. Są sytuacje, gdy ramy budżetu są nawet lepsze niż precyzyjna kwota. Kiedy? Gdy klient zamierza podejmować decyzję z wartościowaniem ceny. Bo prawdziwym zadaniem agencji jest wtedy nieprzekroczenie budżetu, a nie jego dobre wykorzystanie. To duża różnica. Doskonale wiedzieć wtedy, gdzie jest dolna granica jakości, w której w ogóle powinniśmy konkurować i gdzie górna, do której warto rozbudowywać opcje naszego eventowego V8.

Jeśli nasz event to event, w którym i tak konkuruje się ceną, podanie kwoty byłoby tylko mylące. Cieszmy się z ram… o ile trzymając się ich, trzymamy się naszej drogi.

Po drugie: budżet można określić inaczej niż cyframi
Precyzyjny opis oczekiwań to właściwie informacja równie dobra, co kwota. Im bardziej doświadczona agencja, tym łatwiej przeniesie te informacje na liczby. Ale to dobra metoda pod dwoma warunkami. Po pierwsze, klient musi dokładnie znać wartość swoich potrzeb i dokładnie wiedzieć, czego chce. Inaczej będziemy projektować raczej event marzeń niż możliwości. Po drugie, wydarzenie powinno być raczej projektem, w którym koncept kreatywny nie wpływa mocno na wartość. Opisy świetnie mogą więc sprawdzić się przy briefie dla konferencji biznesowej, która składa się z oczywistych dla obu stron elementów, ale launching nowego produktu ograniczy kreację i zawęzi pomysły do wyobrażeń klienta. Ze szkodą dla rezultatu.

Jeśli klient jest szczegółowy i konkretny, a wydarzenie składa się z oczywistych, możliwych do dokładnego opisania elementów, może warto? Czasem wystarczy wiedzieć, że tak naprawdę liczy się kolor i spalanie, albo że wszyscy lubimy stare Fordy Mustangi. Dobrze opisane potrzeby konferencji albo gala urodzinowa, którą klient wymarzył już sobie ze szczegółami czasem obejdą się bez dokładnego budżetu. Ale koncepty kreatywne wydarzeń, których cała wartość osadzona jest na naszym pomyśle muszą być ograniczane kwotą. Bo wyobraźni nam przecież nie zabraknie.

Po trzecie: im mniej wiemy, tym mamy prawo więcej pytać i więcej usłyszeć
W relacji klient – dobra agencja eventowa, to agencja ma wiedzę ekspercką. Klient ma prawo mieć jej mniej. Po to nas ma. Nie obrażajmy się więc, że nie podał budżetu albo zbyt ogólnie sformułował swoje potrzeby. Ale nie oszukujmy sami siebie, brnąc wówczas w relację z klientem, który nie chce rozmawiać. Małomówność to cecha zastrzeżona dla tych, którzy potrafili wcześniej doskonale sprecyzować swoje oczekiwania. Możemy nie gadać, jeśli w dokumentach auta jest wszystko. Im mniej dowiadujemy się więc o projekcie z briefu, tym większe mamy prawo rozmawiać o szczegółach. A jeśli okazuje się, że rozmawiać nie możemy, albo że druga strona rozmawiać nie chce, decydujemy się na loterię. Albo jest jeszcze gorzej…

Jeśli pytania spotykają się z ciszą, są traktowane jako przekraczanie granic, albo widzimy niechęć do rozmowy, może warto poszukać innego auta? W najgorszym przypadku, może okazać się, że ktoś tu solidnie kręci licznikiem.

Po czwarte: budżet nie ma znaczenia?
Na koniec ostatnie kryterium. Praktyczne, bo pochodzi z doświadczenia. Nie mam argumentów, że musi być skuteczne. Ale mamy doświadczenie, które mówi, że bywa regułą. Na pewno już to słyszeliście: budżet nie ma znaczenia, liczą się pomysły. Stop. Hamulec. Wsteczny. Jeszcze raz. Posłuchajcie dokładnie tego zdania: BUDŻET NIE MA ZNACZENIA. A teraz wyobraźcie sobie dowolną, poważniejszą decyzję finansową z waszego życia i spróbujcie ocenić, czy kiedykolwiek to zdanie było prawdziwe. Samochód? Mieszkanie? Podróż?... Przypadek? Nie sądzę.
Co więc może znaczyć to zdanie. Na przykład to, że klient tak naprawdę nie wie, ile wynosi budżet. A także to, że wydaje mu się, że jest spory. W obu przypadkach trafiamy na loterię. Nasze doświadczenie pokazuje w dodatku, że bardzo często budżet wówczas wcale nie okazuje się okazały. Może też być tak, że tak naprawdę nie startujemy w przetargu, ale czymś w rodzaju wspólnego pisania katalogu wariantów, różnych pomysłów na różnych półkach cenowych. I dzieje się tak dlatego, by dopiero z naszej pracy powstało prawdziwe zapytanie. A trochę nie na to się umawiamy.

Jeśli budżet nie ma znaczenia, klient zapewne potrafi pokazać inne projekty, w których również nie miał. Jeśli zobaczymy tam właśnie taki styl pracy, możemy poczuć się jakbyśmy znaleźli Ferrari 250 GTO, najdroższy samochód świata. Ale przyjrzyjmy się dokładnie pamiętając, że na całym świecie było tylko 36 egzemplarzy tego pojazdu. W innym przypadku możemy powiedzieć wprost: budżet ma znaczenie.

To chyba tyle w sprawach motoryzacyjnych. Życzę dobrych budżetów. Kwotowych, opisowych, ramowych, ale takich, które pozwolą precyzyjnie pracować nad konceptem i planować realizację. Ferdinand Porsche powiedział kiedyś: projektujemy samochody, których nikt nie potrzebuje, ale wszyscy je chcą. Nasze eventy są potrzebne, możemy się o to nie martwić. Ale te najlepsze, mają coś z Porsche. Bo jeśli dobra agencja dostanie pełną wiedzę o projekcie (w tym budżet), czasem możemy wymyślić, a potem wyprodukować taki event, który idealnie pasuje do historycznego sloganu tej marki.:

„There is no substitute”.

 

#jubileusz

Produkowaliście kiedyś porządny jubileusz? Byłoby chyba jakoś tak:

Montaże trwały od kilku dni. Ale na szczęście dziś wieczorem wszystko jest gotowe. Gdyby stanąć na którymkolwiek z okolicznych wzgórz, z daleka widać byłoby snop światła, który prowadzi na miejsce. Mowy nie ma, by ktoś mógł nie trafić. Ludzie lubią kierować się światłem. Space canon bije w niebo jaśniej niż każda gwiazda. Dla tych, którzy twardo chodzą po ziemi, starannie rozmieszczone flagi prowadzą do miejsca wydarzenia. A i to przecież tylko jeśli nie wyposażyli się w aplikację nawigującą z najdalszych adresów. Z końca świata można byłoby trafić bez pytania o drogę. Teraz wystarczy odwiedzić jedną z kilkujęzycznych recepcji i odebrać welcome pack z identyfikatorem uprawniającym do zajęcia miejsca w sektorze właściwym dla rangi gościa. Hostessy w skromnych tunikach zaprowadzą. Identyfikatory mają chipy a każdy sektor swoje beacony, więc po wydarzeniu będziemy mieć pełną statystykę. Będziemy wiedzieć, co się komu podobało. Zadbamy by uczestnicy nie zapomnieli.

Ale teraz mogą już usiąść i spokojnie czekać. Na drewnianych ścianach pięknie odkłada się eventowa magenta i gobo. Na tacach ekologiczne finger foods i, naturalnie, wino. Ogromna dioda transmitować będzie każdy szczegół tego, co wydarzy się w środku. Na razie zainstalowane pod dachem spoty koncentrują światło w jednym punkcie. Już teraz pokazujemy gdzie wszystko się wydarzy, a realizator co chwilę wraca do tego miejsca na ekranach, by upewnić zebranych z tyłu widowni, że nie przegapią niczego. Niczego nie pominą i wszystko zrozumieją, bo na ostatnie kilkanaście minut przygotowaliśmy też mapping, od samego początku przypominający historię, która doprowadziła do dzisiejszego jubileuszu. A jest co wspominać.

Zgodnie z agendą został kwadrans, może dwa. Spokojnie, dziś wszystko wydarzy się zgodnie z agendą. Jesteśmy pewni, bo próby trwały od poprzedniego dnia. Najlepsi trębacze zlecieli się z całego świata. Cali na biało, pokryci tą samą świetlistą magentą, wyglądają nieziemsko. Reżyser sceny zadbał o to, by równo podnosili instrumenty. Powtarzali to przez pół dnia, ale czym są zmęczone ręce przy takiej okazji. Dali radę. Zresztą trudniej było z głównymi wykonawcami. Przez cały dzień mocno stremowani, chyba nie rozumieją, ile mogą dać porządne próby. Trudno się dziwić. Nieczęsto zdarza się, by osoby bez doświadczenia były głównymi bohaterami takich jubileuszy. Ale od czego mają agencję. Stolarz czy nastolatka, z odpowiednią oprawą i wsparciem każdy da radę. I tylko obecności głównego bohatera nie udało się zapewnić na jubileuszowej próbie generalnej. Ale to zrozumiałe. Miał się narodzić dopiero za dwa kwadranse.

Kochani!
Są takie wydarzenia, które nie potrzebują agencji. Największe. Wspaniałego Bożego Narodzenia! Obejdzie się bez naszej pracy.

 

#mójpierwszyraz

Dzisiaj będzie bez anegdot z życia znanych osób. I bez dobrych rad na temat komunikacji live. Porozmawiajmy o nas.

Pamiętacie swój pierwszy raz? Ja pamiętam doskonale, chociaż gdyby wziąć pod uwagę sam event, niespecjalnie byłoby co wspominać.
Jest zima 2000 roku. Polski eventowy kosmos to wciąż głównie wyobrażanie sobie „jak tam jest”. Kilka miesięcy wcześniej wymyśliłem, że spróbuję zająć się czymś, co prawie nie istniało. Wtedy naturalnie w ogóle nie używałem słów agencja eventowa. Nikt ich nie używał, choć tym właśnie próbowaliśmy być.
Mam dwadzieścia parę lat. Siedzę w gabinecie prezesa międzynarodowego koncernu w Polsce i opowiadam o wydarzeniu. Dzieciak z zadatkami i kilkuletnim doświadczeniem w marketingu versus czterdziestokilkulatek, z dyplomem dobrej londyńskiej uczelni, reprezentujący porządny brand na dynamicznie rosnącym rynku. Dystans pomiędzy moim krzesłem a fotelem mojego rozmówcy to odległość lat świetlnych w biznesie. Po drugiej stronie leży decyzja o tym, czy prom kosmiczny zabierze mnie w górę. Kiedy odlatywać będzie następny, nie wiadomo. Czy w ogóle będzie następny? Czy odleci?

Ten, nine, eight, sev..
Houston, mamy problem.

Problemy tak naprawdę są dwa. Po pierwsze, strasznie boję się, że prezes zapyta o doświadczenie. Że usłyszę oczywiste: „dla kogo wcześniej robiliście takie wydarzenia”? A  wtedy ani profesjonalna oferta, ani moje zaangażowanie, ani pomysł mogą już nie mieć znaczenia. Choć nie najgorzej idzie mi na spotkaniach, przecież są gdzieś granice błyszczących oczu i elokwencji… Jak do cholery innymi słowami powiedzieć, że to mój pierwszy raz? A przecież trudno sobie wyobrazić, że tego pytania nie usłyszę. Więc czekam po prostu kiedy strzał padnie, jadę w kierunku krawędzi krateru i robię swoje. Jak Andy Weir w Marsjaninie: „zgaduję, że możecie to nazwać porażką, ale ja wolę termin „nabywanie doświadczenia”. Houston… chrzańcie się. Jak do cholery inaczej mam polecieć?

Eight, seven, six, five…
Czerwona lampka. Drugi problem sygnalizowany przez centrum lotów usytuowane pomiędzy moimi uszami towarzyszyć mi będzie później jeszcze wielokrotnie.

No, kto by przypuszczał? Moja oferta nie jest idealna! Już sam ten fakt jest wystarczającym zaskoczeniem, ale tu jeszcze perspektywa, że druga strona także odkryje nieznaną stronę planety… Tym razem chodzi o lokację i jej kilka wad, które mogą przesądzić o decyzji. Mam dwie możliwości. Pierwsza: zapinamy pasy i startujemy, na miejscu okaże się, że na Marsie nie ma wody i wtedy zmierzymy się z tym wspólnie. Tłumacząc na realia ziemskie: siedzę cicho i łatwiej przekonuję klienta do decyzji wiedząc, że wcześniej czy później i tak zderzymy się z mankamentami. Ale jest też możliwość druga: mówię jak jest i ryzykuję stratę pierwszego klienta agencji, którego nigdy nie byłem tak blisko. Ryzyko, że odliczanie przed startem rozpocznie się już beze mnie gwałtownie rośnie…
Wybieram wariant drugi. Dzielę się moją oceną, by nie oszukać, ale też by nie wstydzić się później. Do spodu opowiadam o mankamentach miejsca, które wybrałem. Cóż, poza setką wad, ma to jedną niepodważalną zaletę: póki mówię, nikt nie zapyta mnie o doświadczenie. Wizja katastrofy, którą rozpostarłem w gabinecie prezesa jest już niemal pełna. Poziom braku komfortu grupy, który rysuje się przed uczestnikami mojego pierwszego eventu faktycznie chyba można porównać do warunków na stacji kosmicznej. Trwa to dość długo, aż słyszę pełne sympatii: „Panie Dominku, kiedy wreszcie przestanie nas Pan straszyć”?
I tak brzmi ziemska wersja mojego pierwszego: masz pozwolenie na start.

A jak było dalej? O evencie nie warto opowiadać. Z dzisiejszej perspektywy, to był drobiazg. Ale z tamtym klientem zostaliśmy na wiele lat. Wspólnie budowaliśmy spotkania dla jednego z pierwszych dobrych programów lojalnościowych w branży. Dzięki niemu staliśmy się mocni w całym IT, dla którego nadal dużo pracujemy. A z kilkoma osobami z tamtej firmy nadal utrzymuję relacje. Ale przede wszystkim pamiętam tamto zdanie. Stało się dla mnie prawdziwym początkiem agencji. I dowodem na to, że w pracy, którą sobie wymyśliłem może być miejsce na normalne, dobre relacje. Że klient nie zawsze będzie chciał wykorzystać swoją pozycję. Że możemy się po prostu polubić. I że dla dobrej agencji taka osobista relacja jest nie mniej motywujące niż presja.
 
Mówią, że żaden plan nie może przetrwać pierwszej próby realizacji – twierdzi Andy Weir w „Marsjaninie”. To prawda. Realizacje są inne niż plany. Wydarzenia, które budujemy dziś w agencji są zupełnie inne od tych, które miałem w głowie, gdy zaczynaliśmy. Co robiłbym dzisiaj, gdyby tamten człowiek okazał się typem „dyrektor handlowy”? Czy w ogóle byłbym w tej branży? Miałem szczęście.
A jaki był Wasz pierwszy raz? Też mieliście szczęście, czy skończyło się na twardym lądowaniu?

Jesień to dobry czas, by pod koniec dnia z kubkiem kawy przypomnieć sobie pierwszą lekcję.

 

#sprawavatela

Eventy to ciężki kawałek chleba. Nie od dziś.
Jest wiosna 1671 roku. Ludwik II Bourbon de Conde ma cel i ma target: chce przekonać króla Ludwika XIV do swojej sprawy (chodziło o najechanie na Holandię, ale niech to będzie dla nas drugorzędne, jeśli nie jesteśmy akurat Holendrami). Cel jest konkretny, a target bardzo, ale to bardzo wymagający. Dlatego książę nie zamierza posługiwać się zwykłym PR-em, który w siedemnastowiecznej Francji oznaczał szeptanie do monarszego ucha na wersalskim trawniku albo marketing bezpośredni w alkowie Króla Słońce. Potrzebuje czegoś więcej. Naprawdę królewskiego narzędzia: eventu. Na szczęście Ludwik II Kondeusz nie jest głupcem. Wie komu powierzyć to zadanie. Wybiera najlepszego z najlepszych. Nikt nie zna się na tej robocie tak jak François Vatel i nikt tak jak on się nią nie przejmuje. Wielki mistrz ceremonii (w tłumaczeniu na język współczesny: event manager) ma dokładnie trzy dni i trzy noce, by zachwycić konceptem i jakością realizacji. Termin jak z baśni, ale nerwy i cel zupełnie prawdziwe. Vatel praktycznie nie sypia, lecz w niewiarygodnym czasie wywiązuje się z zadania. W posiadłości księcia w Chantilly odbywa się jeden z najsłynniejszych eventów swoich czasów. A czasy są dla eventów naprawdę wymagające.
Piętnaście tysięcy gości zjeżdża z Wersalu do Chantilly. Artyści i kabarety prześcigają się w zabieganiu o uwagę Króla Słońce, jedynego prawdziwego odbiorcy tego wydarzenia (reszta uczestników to ledwie konieczna dekoracja). Tysiące kucharzy i kelnerów serwuje najwymyślniejsze potrawy. A po nocnym stawie pływają, zaaranżowane na tratwach, rajskie wyspy ze śpiewającymi na nich syrenami. Oszczędność ich strojów to prawdopodobnie jedyna oszczędność jaką można dostrzec w trakcie tej nocy. Jest scenariusz, jest scenografia, jest efekt wow (czy może raczej: magnifique!). Vatel dwoi się i troi. Jest wszędzie. Czasem, na moment udaje mu się spotkać spojrzenie, zajętego nadskakiwaniem królowi, Ludwika II. Wie ile znaczy akceptacja księcia, lecz także, że dziś wzrok zleceniodawcy nie zdejmie z niego presji. Pracuje pod ogromną. Pal licho Holandię! Jest najlepszy w swoim fachu, a dwór Króla Słońce nie wybacza potknięć, zwłaszcza najlepszym. Sam więc chce dopilnować każdego detalu. Do ideału brakuje dosłownie kilku, ale każda – choćby niezauważalna dla większości gości – ryska to w jego oczach pęknięcie misternego planu. Więc kiedy nocna mgła uniemożliwia obserwację pokazu sztucznych ogni, presja robi się trudna do zniesienia. Cóż za niedopatrzenie! W tej pracy nie ma wymówek, tak jak nie ma spraw, za które nie byłby odpowiedzialny. Kogo obchodzą chmury, przecież nie po to zatrudnia się specjalistów! Jest cel, jest specjalista fachowiec, ma być rezultat. Za to mu płacą. Eventowe „noblesse oblige”, które znamy także dzisiaj… Vatel jest na krawędzi wytrzymałości.

By opisać finał historii oddamy głos naocznemu świadkowi. Madame de Sévigné zrobi to lepiej niż ja. Już raz opisała całe zajście swojej córce.: „Zapadła noc: fajerwerk się nie udał, bo naszła mgła; a kosztował piętnaście tysięcy franków. O czwartej nad ranem Vatel robił obchód, wszyscy spali, ale natknął się na jednego z podrzędnych dostawców, który przywiózł ledwo dwie skrzynie ryb: »To wszystko?« – zapytał Vatel. A tamten: »Tak, panie«. Nie wiedział, że Vatel porozsyłał umyślnych do wszystkich portów morskich. Vatel jeszcze trochę poczekał, ale inni dostawcy nie przybywali; przeraził się więc, że nie będzie więcej ryb; poszukał Gourville’a i powiedział: »Tej hańby nie przeżyję, idzie o moją cześć i dobre imię«. Gourville go wyśmiał. Vatel poszedł na górę do swojego pokoju, oparł szpadę o drzwi i nadział się na nią; ale w serce trafił dopiero za trzecim razem […] i padł trupem. Tymczasem ze wszystkich stron zaczęto zwozić ryby.” (przekład Michała Mrozińskiego i Anny Tatarkiewicz, przypominam za Pawłem Majewskim).

Kurtyna w dół, event stop, ryby dowieźli. Finał jak z tragikomedii. Tak z event managera potrafi zażartować tylko życie. Cóż, skoro czytacie ten materiał w pełni sił, znaczy, że aż tak z was nigdy nie zażartowało. Ale (przecież wiem) jeśli jesteście w branży dłużej niż kilka lat, macie swoją własną historię z rybami: sytuację, gdy świetne wydarzenie psuje w ocenie klienta detal, który tak naprawdę nie ma prawie żadnego znaczenia. I swoją własną historię z mgłą: gdy wydarzyło się coś kompletnie od was niezależnego, za co jednak słono musieliście zapłacić. François Vatel to nasz zawodowy patron. Co zrobić, tak jak on odpowiadamy za rezultat, nie za dobre chęci. I tu mogę postawić elegancką kropkę banalnym: „c’est la vie”. Mogę, ale nie postawię.
Bo „sprawę Vatela” przypomniałem, byśmy z francuską elegancją… puknęli się w czoło. Piszę to zarówno do osób pracujących w agencjach, jak (a może przede wszystkim) do klientów, właścicieli projektów, którzy czytają ten tekst. Presja jest w porządku, ale ma swoje granice. Wyznaczają je cel wydarzenia, zaangażowanie i motywacja, ale też ważniejsze: bezpieczeństwo, zdrowie i zwyczajna jakość relacji między ludźmi.

Dobrze zaprojektowany event to potężne narzędzie. Można z nim wiele osiągnąć i warto się nad tym zastanowić. Najechanie Holandii to tylko jedna z możliwości. My, w agencjach, mamy solidnie się postarać, by wspierać markę albo relacje klienta. Ale nie dajmy się zwariować, że parę ryb nigdy nie będzie ważniejsze niż największy event swoich czasów. A event ważniejszy niż bezpieczeństwo albo zdrowie. Wy, właściciele projektów, macie nas motywować. Ale nie przerzucajcie na nas odpowiedzialności za mgłę, ani nawet za te kilka ryb.
Każde wydarzenie to setki elementów, wystarczy zajrzeć w jakąkolwiek dobrze zrobioną kalkulację. Chodzi o to, by realizowało cel. By rezultat całości był dobry, nie każda z trzystu pozycji idealna. I chodzi też o to, byśmy w międzyczasie umieli choćby wzrokiem spotkać się w pracy i powiedzieć sobie: „dziękujemy”, „świetnie się nam pracuje”. A gdy trzeba: „nie szkodzi”. By w efekcie najechać Holandię, a nie zjeść o kilka więcej ryb. Tout en court.
Et voila!

 

#youarethelist

Wiele lat temu mieliśmy w agencji własny soundtrack. Włączaliśmy tę muzykę zawsze, gdy tuż przed eventem trzeba było zarwać noce w biurze. Gdy było ciężko, wciskaliśmy play i słysząc znajomy motyw wiedzieliśmy, że wszystko jest w porządku. Że to  po prostu znajomy czas przed wielkim „numerem”, który tuż przed nami. Energetyczna muzyka dodawała nam sił, zamiast snu i oprócz kolejnej dawki kofeiny. Pozwalała uśmiechać się do sytuacji pomimo zmęczenia i stresu. I pasowała jak ulał do tego, kim wówczas byliśmy. Sprawiała, że robiło się świetnie.

To była ścieżka dźwiękowa filmu, który cały jest wielkim cytatem z ulubionego motywu kina: główny bohater, który ma tyle samo uroku co wad, zbiera ekipę oryginałów i nieudaczników. Wszyscy są w jakiś sposób dziwni, ale każdy ma „to coś”. I świetnie ze sobą współpracują. Daleki od doskonałości team przygotowuje skok stulecia. I właśnie to wówczas robiliśmy. Byliśmy grupą kompletnie niedoskonałych ludzi, którzy robili wielkie numery. Udawało się dzięki temu, że każdy z nas, choć tak daleki od perfekcji, był w czymś naprawdę dobry. I każdy chciał. Wielu rzeczy musieliśmy się szybko uczyć, ale za nami były coraz większe wydarzenia, a między nami była chemia. I czuli to klienci.

Tamten film to seria „Ocean’s”, z fantastyczną ścieżką dźwiękową Davida Holmesa. Niezwykła, bo aby stworzyć najlepszą paczkę złodziei na świecie, George Clooneypo prostu zaprosił do współpracy swoich najlepszych aktorskich kumpli. A produkcja, która częściowo odbywała się w prywatnej willi gwiazdora nad jeziorem Como, była dla nich świetną zabawą. W filmie o superzłodziejach także poza kadrem był team i była chemia. A rezultat? Opróżnienie skarbca kasyna Bellagio i… portfeli zadowolonych widzów w kinach na kilku kontynentach.

Niedoskonali ludzie mogą robić fantastyczne rzeczy. To jeden z najpiękniejszych faktów o świecie i nas samych, jakich można się dowiedzieć oglądając „Ocean’s Eleven”  albo… pracując w agencji eventowej. Naprawdę, warto to sobie powiedzieć. To być może jedna z najbardziej wartościowych lekcji życia, jaką daje nam ta praca. Dzięki niej, także poza nią, można mniej oceniać. I znacznie bardziej doceniać.

Ale to też najlepsza rada, jaką mogę mieć dla osób, które chcą budować dobre teamy eventowe. Nie szukajcie ideałów. Ani w sobie, ani w ludziach z którymi pracujecie, ani w klientach. Wystarczy, że chcecie i potraficie współpracować. Że każdy z Was jest w czymś dobry i ma to coś, dla którego jest w zespole. Cóż, dla własnego dobra przyjmijcie założenie, że klient z pewnością ma to „coś”...

Macie przed sobą wielki skok. Nie oczekujcie od siebie perfekcji. Cieszcie się z talentów i zaangażowania zdolnych ludzi.Walczcie o możliwie dobry rezultat. I dbajcie o chemię, bo ona udzieli się także klientowi. Jeśli będziecie mieć trochę szczęścia, on też stanie się częścią teamu. A wtedy nie będziecie nerwowo kartkować jego briefu, bo będzie o was myślał tak, jak Rusty, gdy Danny Ocean pytał go okolejnego kandydata:
Danny Ocean: Who else is on the list?
Rusty: He is the list.
Poza sytuacjami, gdy konkurujemy o tych samych klientów, właśnie tego wam życzę.

#satisfaction

Jest rok 1965. Trwa amerykańskie tournée The Rolling Stones. Keith Richards budzi się rano po zwykłym dla siebie stanie odmiennej świadomości. Niespecjalnie pamięta, co działo się wieczorem. Jak zwykle ma pod ręką magnetofon, na którym nagrywa co lepsze pomysły, bo daleko na liście osobistych niedoskonałości Keitha jest również nieznajomość nut.

Tamtego ranka pewnie ma już też za sobą jednego czy dwa papierosy (oby tylko papierosy…). Przewija taśmę w magnetofonie do początku. Wciska play. Słyszy prosty riff na gitarze. Potem swój głos powtarzający: „I can’t get no satisfaction, and I try, I try…” A potem własne chrapanie, którego nic już nie przerywa aż do końca nagrania.

Nieprzekonany Keith gra riff Mickowi Jaggerowi, który spontanicznie wymyśla słowa o facecie, pouczającym jak białe powinny być koszule, o dziewczynie, która pozwala przyjść do siebie dopiero za tydzień. O braku satysfakcji po prostu. Potem, kiedy zespół nagrywa numer w studiu, Keith znów jest niezadowolony. Riff, który wyobraził sobie jako temat w wykonaniu sekcji dętej, musiał zamarkowa przesterowaną dziwacznie gitarą, bo sekcji póki co nie było. Ostatecznie niesatysfakcjonująca go wersja zostaje. I zachwyca.

Tak powstaje jeden z największych przebojów rock and rolla. Surowy, doskonały, o niespełnieniu i ciągłych próbach. Hymn dla kilku pokoleń.

Każdy, kto wymyśla koncepty kreatywne albo produkuje wydarzenia wie, że mógłby to być też też hymn naszej roboty. Ci z nas, którzy się nad tym zastanawiali wiedzą też więcej – że tak naprawdę nigdy nie powstanie event ich marzeń. Bo budżetowi brakuje kluczowych kilku procent, bo najlepsze venue zajęte. Bo, gdy już wszystko trzymało się kupy, pojawiły się nowe elementy strategii marki, które trzeba przyfastrygować do całej story grubszą nitką. Bo wszystko byłoby idealnie, gdyby nie ulubiony wykonawca prezesa. Można tak w nieskończoność. Bo i tak zawsze będzie nieidealnie. Zawsze tak samo. We can’t get no…

Ale wiecie co? Gdy myślę o najlepszych wydarzeniach jakie wyprodukowała moja agencja, widzę właśnie te, które powstawały z ograniczeń. To nie żadna pastelowa wspomnień o „kosztach, które nie mają znaczenia”,  lecz projekty, które współtworzyliśmy razem z klientami, czasem wspólnie, a czasem całkiem osobno żałując tego, czego tym razem nie uda się zrobić. Sporo pomysłów, które były moją wymyśloną sekcją dętą, musiało się skończyć na prostym gitarowym riffie. I dzisiaj (tak samo jak o gitarze Keitha) wiem, że wyszło im to na dobre.

Pewnie macie podobne doświadczenia. Wszyscy w przyzwoitych agencjach eventowych mamy na koncie parę naprawdę mocnych numerów. Ale powstały tylko dlatego, że potrafiliśmy je zrobić z opowieści o braku satysfakcji. Próbując, ile się da. Pomimo ograniczeń. I wiedząc, że mogło być jeszcze lepiej.

Bo może właśnie tym jest dobra agencja eventowa: specjalistą od własnego „I can’t get no…”, które dla innych staje się eventem marzeń. Jeśli nie bierzecie za ideał czegoś co jest po prostu bardzo dobre, nie ma co liczyć na pełne #satisfaction. Ale warto nie przestawać. Tak powstają wielkie przeboje.

#cojatutajrobie

Kolega z liceum, dziś dyrektor kreatywny nagradzanej, międzynarodowej agencji reklamowej mawia, że jego agencja jest najlepsza, bo robi piękne projekty. Spędziliśmy kiedyś cały wieczór przy butelce wina, a on rozłożył przede mną ich reklamy i udowodnił, że mogłyby wisieć w galerii sztuki współczesnej. Drugi kolega zarządza dużą agencją public relations. Cenią ich za to, że nie robią błędów w komunikatach prasowych. Dzięki temu są numerem jeden w Polsce.Mam szczęście, mając takich przyjaciół. A właściwie… nie. Nie mam takich znajomych. I Wy też ich nie macie. Bo nie istnieją. Dobre agencje reklamowe i public relations ocenia się za jakość z jaką wspierają brandy. O to w ich pracy chodzi. Nie o piękne koncepty i nie o perfekcyjne unikanie błędów.A o co chodzi w naszej pracy? Dokładnie o to samo.

Przyszło Ci kiedyś do głowy tytułowe: ale co ja w ogóle tutaj robię? Nie w sensie wątpliwości czy to Twoje miejsce, lecz jako pytanie o cel pracy, którą wykonujesz? Mnie przyszło. Miałem kilkaset porządnych okazji, rozłożonych na kilkanaście lat. Odpowiedź na dziś brzmi: dobre wydarzenie to nie żaden efekt wow. Nie program, artysta i ładna scenografia. Ale też nie dobra, unikająca błędów organizacja i czuwający nad produkcją perfekcyjny event manager. Dobre wydarzenie to przede wszystkim projekt komunikacyjny.

Organizacja to konieczne know-how w tej pracy, podobnie bywa z umiejętnością zestawienia programu czy atrakcji. I nawet efekt wizualny i emocje, które potrafimy rozbudzić, to wciąż tylko kolorowe sreberko na czekoladce. Fakt, potrafimy je sprawnie zawijać (jako kreatywny w mojej agencji sam przecież to robię). Nie zrozumcie mnie źle. To wszystko sensowne wartości w naszej robocie. Można się nimi chwalić jeśli wychodzi się z eventowego przedszkola. Ale na pewnym poziomie to wciąż trochę tak, jak z moimi wymyślonymi kolegami: nie wygłupiajmy się, nie o to chodzi.

My, w agencjach eventowych, zajmujemy się mniej więcej tym samym, co dobre agencje public relations i dobre agencje reklamowe. Ze świadomością celu projektujemy narzędzia, które pomagają marce naszego klienta albo relacjom uczestników z nim, z sobą nawzajem albo z brandem. To jedyny prawdziwy cel wydarzeń, jaki znam.Reszta: atrakcje i tożsamość wizualna, fun lub prestiż, emocje i zaskoczenie, ale też sprawna produkcja i realizacja przez dobry zespół na miejscu to rezultat kompetencji. Im wyższe, tym lepiej. Ale to świadomość celu i koncept kierują je w punkt i sprawiają, że wydarzenie jest skuteczne.A więc: eventy czyli… komunikacja live. Tylko tyle. Aż tyle. O tym będzie ten blog.

Jeśli to wiesz i jeśli masz szczęście do klientów, którzy to rozumieją (albo do takich agencji, jeśli jesteś klientem), czeka cię sporo frustracji z oporu materii i masa przyjemności. Współtworzysz komunikację świetnych marek i naprawdę wpływasz na ich relacje z otoczeniem. Gratulacje, powodzenia! I koniecznie zaglądaj do tego bloga!

A jeśli nie? Nic straconego. Nadal możesz wszystko. Już od najbliższego briefu. Po prostu: THINK.