Dominik Górka

przez Think MICE

#dobrymoment

W branży eventowej bardzo lubimy technologie i gadżety. Korzystamy ze skutecznych, ale też modnych rozwiązań, by prowadzić narrację marki, przekonywać uczestnika do jej wartości, albo po prostu postawić na swoim w eventowych wrażeniach. Wczoraj mappingi i aplikacje, którymi zainteresowanie potrafiło znacznie przekraczać funkcjonalność. Dzisiaj black traxy i systemy kinetyczne. Jutro zapewne multisensoryczne doświadczanie przez uczestnika czy prawdziwe projekcje 3d w przestrzeni, na które wszyscy czekamy. Naturalnie wiele z tych mód wcale nie wymaga zaawansowanej techniki. Lubimy też proste gadżety, a większość pochodzi albo jest skutecznie rozwijana w chińskich fabrykach. Bez przesady będzie twierdzenie, że to selfie stick i kamerka z przodu smartfona zmieniły komunikację marketingową ostatniej dekady, pozwalając umieścić się każdemu w centrum wydarzeń dokładnie wtedy, gdy wszyscy na świecie zamarzyli o „self everything”. Bo czasem wystarczy patyk z niewielkimi dodatkami, byle w niezwykły sposób odpowiedzieć na masową potrzebę.  Dzisiaj opowiem wam właśnie o takiej technologii: prostym chińskim gadżecie, który zrobił karierę na całym świecie. Ale opowiem po to, by prosić Was, byśmy go wspólnie nie użyli.

Rzecz nie jest specjalnie skomplikowana. Nie bardziej niż selfie stick. Gdyby się przyjrzeć dokładniej, to po prostu długi patyk z kawałkiem materiału: płótna albo jedwabiu, byle na tyle jasnego i nie ubabranego błotem, by dostatecznie mocno odbijał światło. Oto cała technologia. Teraz instrukcja obsługi. Cała rzecz polega na tym by chwycić patyk we właściwym momencie. Warto nim trochę poruszać, ale i tak najważniejszy jest wybór odpowiedniej chwili. Bo urządzenie może dosłownie uratować nam tyłek: przed naszym uratowało już wiele innych. Ale jeśli się pomylimy w wyborze właściwego momentu, będzie nie ratunkiem, ale gwoździem do trumny i błędem, który przekreśla wszystko. Tak też nie raz już było. Dlatego tej technologii powinniśmy używać raczej w ostateczności.
Jak wiele technologicznych gadżetów, pokazy sztucznych ogni i latawce, ten także pochodzi z Chin. I nie jest nowy. Wszystko zaczęło się prawie dwa tysiące lat temu, za czasów chińskiej dynastii Han. Prawie równocześnie technologia była już w Kartaginie. Europa przyjęła ją szybko i chętnie – w czasach upadających imperiów i ciągłego machania bronią wewnątrz i  na granicach kontynentu okazji do ratowania tyłka było nadzwyczaj wiele. Jest na tyle powszechna, że od 1899 roku  zasady jej stosowania oficjalnie określają odpowiednie przepisy prawa międzynarodowego. Mimo to, żaden przepis nie mógł pozbawić nas najważniejszego: decyzji o dobrym momencie. Nadal tylko od nas zależy, czy wybierzemy właściwy, gdy nie będzie już innego sposobu, czy pomachamy patykiem wówczas, gdy trzeba było wciąż walczyć.

Pewnie już wiecie i zastanawiacie się, po co opowiadam wam o białej fladze. Piszę to, bo mam wrażenie, że właśnie tej chińskiej technologii próbujemy użyć w branży w ostatnim czasie. Tylko z jakiegoś powodu, postanowiliśmy odwrócić logikę wypracowaną przez dwa tysiące lat: zaczynamy machać białą flagą sobie samym i to na samym początku bitwy. Tym, którzy nie mieli okazji rozejrzeć się dokładniej przypomnę całą historię.

W ubiegłym roku, po raz pierwszy w naszej młodej branży, usiedliśmy do stołu z klientami, by rozwiązać problemy, w którym dusimy się od lat: brak standardów pracy, kompletnie nielogiczne zasady wynagradzania agencji i procedury jej wyboru. Zrobiliśmy to z całą komunikacją marketingową, której jesteśmy częścią i z której doświadczeń zresztą powinniśmy korzystać. Przecież agencje public relations dekadę temu były dokładnie w tym miejscu, w którym są dziś agencje eventowe, a dziś proponują bardziej profesjonalne, skuteczniejsze dla klientów usługi i prowadzą znacznie lepiej opłacane biznesy.  Patronami rozmowy stały się SAR (a wraz z nim Klub Agencji Eventowych) oraz Stowarzyszenie Komunikacji i Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów. Rezultatem tamtego spotkania jest projekt Dobry Przetarg i Biała Księga Komunikacji Marketingowej. Osobnym rozdziałem Księgi jest Przetarg na Event – najlepszy jak dotąd, stworzony jako kompromis przez agencje i klientów – dokument i jednocześnie narzędzie realnej zmiany.
I nie zawracajmy głowy, że przecież jakoś sobie radzimy. Bo wcale nie chodzi o tytułowe przetargi, lecz cały proces zakupowy, a tak naprawdę całą relację agencja-klient. Nie radzimy sobie, skoro agencje wybierane są przypadkowo i na skutek kosztownych dla nich samych procesów, które w dodatku nie pomagają klientowi w wyborze najlepszych. Nie radzimy sobie, jeśli klient wybiera nas za koncepty kreatywne i bezpieczną produkcję, a wynagradza za procent od ogórka kiszonego i prześcieradła w hotelowym pokoju. Nie radzimy sobie, jeśli dobra agencja, by wygrać składa nie koncept, który odważnie i skutecznie realizuje potrzebę marki, lecz ofertę, która odpowiada na słaby brief w taki sposób, by przede wszystkim nie wylecieć z przetargu. Nie radzimy sobie wspólnie, jeśli 70 proc. kreacji koncentruje się na tamtym pierwszym etapie, bo rywalizacja za darmo na opowieści, które i tak zmienią się przed realizacją to najbardziej absorbująca część pracy działów kreatywnych. Więc nie radzimy sobie. A w każdym razie nie radzimy sobie tak, jak potrafilibyśmy i jakich nas potrzebują marki, dla których pracujemy.

Oto moje propozycje pięciu prostych kroków, które sporo zmienią:

Po pierwsze – znamy i akceptujemy
Ci z nas, którzy jeszcze nie znają dokumentu wchodzą na stronę dobryprzetarg.com.pl i czytają. Znamy wszyscy założenia Białej Księgi. Znamy rekomendowany model przetargu. Znamy i potrafimy pokazać właściwy wzór arkusza kalkulacyjnego. I wymagamy tej znajomości od agencji, które chcą być profesjonalnymi uczestnikami tej branży. Uznajemy, że to część know-how, które odróżnia agencje eventowe od organizatorów imprez.

Po drugie – jeśli z czymś się nie zgadzamy, to dobrze
Chodzi o kierunek, nie detale. Nie przejmujemy się, że nie wszystko nam pasuje. Kompromisy mają to do siebie, że nie wszystko napisaliśmy sami. A po drugie, chodzi przede wszystkim o zasady, a nie szczegóły. Możesz (jak ja) uważać na przykład, że w rozliczaniu pracy kreatywnej i zarządzania produkcją ryczałt tygodniowy albo miesięczny jest skuteczniejszy niż godzinówka, bo na etapie zmiany nie skazuje nas na ciągłe konflikty z klientem. Ale najważniejsze, że zgadzasz się na to, by agencja była wynagradzana od kreacji, zarządzania projektem, usług własnych i fee od obrotów. To jest wspólny krok, o którym mowa. Nie szukamy dziur.

Po trzecie – informujemy
W komunikacji własnej agencji odsyłamy do założeń Dobrego Przetargu. Zaczynamy od informacji na stronie internetowej czy profilu na Facebooku. Informujemy o podpisaniu dokumentu naszych stałych klientów, zapraszamy ich do lektury i wyciągnięcia dla siebie tego, co dobre. Ci z nas, którzy są członkami SAR informują o projekcie w każdej ofercie przetargowej, pozostali mogą skorzystać z tej formy. Jeśli nie, na początek wystarczy, że wszyscy zrobimy to na profilach Facebookowych i w prezentacjach naszych agencji.

Po czwarte – rozmawiamy
Staramy się dodać do naszej listy przynajmniej kilku klientów, którym powiemy o Białej Księdze osobiście. To może być część naszej zwykłej komunikacji z klientem. Oczywiście najlepiej, byśmy pamiętali o sprawie podczas rozmów z działami zakupów lub właścicielami procesu zakupowego, w którym uczestniczymy. Nie musimy nikogo twardo namawiać. Ale po prostu powiedzmy i opowiedzmy. Zróbmy coś dla tej zmiany. Przy okazji zrobimy coś dla siebie: klienci lubią przecież wiedzieć, że pracują z profesjonalną, zmieniającą swoją branżę na lepsze agencją.

Po piąte – zmieniamy excele
Zgadzamy się na to, że agencja jest wynagradzana łącznie: za kreację, zarządzanie projektem, usługi własne i fee od obrotu. Od razu, w te wakacje wprowadzamy wszyscy arkusze kalkulacyjne, które to uwzględniają. Korzystamy z rekomendacji kosztorysu albo modyfikujemy własne. Jeśli to trudne do utrzymania, lepiej byśmy wyzerowali te pozycje u klientów, którzy wymagają dłuższej pracy. Ale nawet oni powinni zobaczyć, czym tak naprawdę jest praca agencji. Uczmy, że tak ma być. Sami bądźmy zmianą.

To moje propozycje pięciu pierwszych kroków dla każdego. Dla małej agencji i lidera branży. Porozmawiajmy o nich. Jeśli trzeba, zmieńmy. Ustalmy, co dalej. Potem porozmawiajmy czym jest na dziś rozsądna stawka za usługi. I nie pozwólmy nam na samym poddać się w momencie, gdy jest najlepsza chwila na atak.
A co z białą flagą? To w porządku gadżet. Przyda się nam, jeśli tylko porzucimy średniowieczne skojarzenia. W wyścigach NASCAR białą flagę wiesza się na linii mety, gdy liderzy rozpoczynają decydujące okrążenie. Więc wciąż możemy jej użyć. To może być decydujące okrążenie. To dobry moment.

Dominik Górka - dyrektor kreatywny i partner w agencji eventowej GRUPA MANTA

CZYTAJ WIĘCEJ