Dominik Górka

przez Think MICE

#tonierockandroll

Tegoroczna gala wręczenia Złotej Piłki FIFA. Wizerunkowo wysoki, ale produkcyjnie dość kameralny event w London Festival Hall. A ja oglądam ją w tym roku razem z Lionelem Messim. Nieźle, prawda?

Scenografia w większości z diody i światła, prosty ekran kinetyczny. Całość bardzo proporcjonalna do formuły wydarzenia. Dobrze, marka FIFA powinna uważać z przepychem: na wizerunek jajka Fabergé dostatecznie pracują jej działacze. Na scenie kolejni laureaci, którzy – jak na piłkarskie standardy – trzymają galowy fason strojów i fryzur. Wyjątkiem są oczywiście reprezentanci brazylijskiej piłki, ale ich od zawsze zatrzymać nie może ani europejska kultura gry, ani ubioru. Prowadzący kilka razy niemal spada z cienkiej linii dobrego smaku, ale właściwie ostatecznie wszystko jest jak trzeba. Wreszcie, pomiędzy tym co najważniejsze, na scenę wychodzi Noel Gallagher. Tylko on, gitara i skulony klawiszowiec przy elektronicznym piano. Nigdy nie byłem wielkim fanem, ale miło zobaczyć faceta po dłuższym czasie, a skromny akustyczny aranż „Don’t look back in anger” dobrze pasuje do wielkości gali, podczas której nie ma miejsca na wielkie show. Skromnie i na temat. I wtedy się zaczyna…

Kamera odjeżdża w szerszy plan. Diody, gradienty, blinki, światła, cekiny. Zaraz, moment. Jesteś tam gdzieś jeszcze, Noel? Mohamed Salah i Luka Modrić, którzy siedzą w pierwszym rzędzie, pewnie widzą go dobrze. Chociaż nie: oni akurat nerwowo mrugają. Wiedzą, że tylko jeden z nich za chwilę dostanie statuetkę, za to dla obu to jedyna w życiu szansa, by ja przytulić. Więc może Sergio Ramos i Kylian Mbappé w środku sali? Tak oni pewnie widzą nieźle. Pytanie czy nie woleliby posłuchać czegoś z mocniejszym beatem. Więc może Gareth Southgate, trener Anglików? Tak, on pewnie tak. I pewnie mu się podoba, zwłaszcza że prywatnie, tak jak Gallagher jest fanem Manchesteru City. A co ze mną i Messim? Cóż, siedzimy u siebie (cóż… ja u siebie, on u siebie). Przed telewizorami. Obaj mniej chętnie pojawiamy się na galach, na których nie odbieramy głównej nagrody, a Messi w tym roku nie błysnął. Więc siedzimy u siebie i – czekając na bliski plan – próbujemy dojrzeć artystę. „Please don't put your life in the hands of a rock’n’roll band” – prosi właśnie Noel. „Please, don’t!” – proszę i ja, ale jest już za późno. Specjaliści od scenicznego rockandrolla zrobili swoje. Jest, jak lubią powtarzać niektórzy w branży eventowej, efekt WOW. Duże WOW. Pozamiatane.

Znacie to sami doskonale. Eventy, w których forma nie koresponduje z funkcją. Wydarzenia, w których markę zasłania program, mimo że to ona jest hero. W których doklejenie do zestawu Pani zwieszającej się na linie spod sufitu jest ważniejsze niż cechy produktu, który właśnie nieco poniżej niż jej uda jest wprowadzany. Albo gale, w których celebracja i cekiny są jedyną treścią mimo że to najlepsza na 25 lat okazja, by kluczowym partnerom powiedzieć, dlaczego warto iść dalej razem. Ale też koncerty, gdy trzydziestu tancerzy biega wokół słabej wokalistki i całe międzynarodowe festiwale, w których na końcu wszyscy już zapomnieli, że miało chodzić o muzykę, a „wizja” w nazwie uczciwie oddaje jedyne kryterium na którym koncentrują się wykonawcy.

Wiecie o czym mówię? Pewnie, że wiecie. W czasach, gdy chce się więcej i więcej, trudno o umiar. W technologii, w atrakcjach, w ilości kolorów, w WOW właśnie. Jesteśmy tu sami, więc podzielę się własną definicją takich eventowych wydmuszek. W moim języku takie podejście to „pióra w d….e”. I jest ich w branży dużo. Bardzo dużo. W technologicznym kiczu bez ograniczeń. W atrakcjach bez związku i opamiętania. W wydarzeniach realizujących (a jakże, kolejno!) potrzeby wszystkich członków zarządu, nie myśląc o targecie, koncepcie i celu.

Tylko, że w pracy nad konceptem kreatywnym wydarzenia nie o pióra chodzi. Upraszczając bardzo: komunikacja marketingowa lubi nie przepych, a zaskoczenie. A konfetti nie może zasłaniać odbierającego puchar zwycięzcy. Bogata forma to tylko jedna z metod, skuteczna o tyle, o ile jest oryginalna i pomaga temu, co naprawdę ważne. Właśnie dlatego w najkoszmarniejszym festiwalu telewizyjnej Europy, pomiędzy dziesiątkami zmanierowanych wykonawców i ich przerysowanymi show, raz na kilka lat wychodzi na scenę skromny, dobry artysta, który przy dwóch lampach zgarnia całą pulę. Bo odróżnia się od reszty i koncentruje, a nie rozprasza, emocje.

I nie chodzi wcale o to, by unikać efektownych rozwiązań. Używajmy multimediów, bo z nimi można więcej powiedzieć, włączyć emocje i wciągnąć do opowieści. Kochajmy systemy kinetyczne, bo zaskakują formą i pozwalają towarzyszyć produktowi. Korzystajmy z pomocy twarzy celebrytów, by nadać ich cechy marce. Ale to wciąż marka, produkt i ludzie są najważniejsi. Nie technika, atrakcja i celebryta. Event ma mieć przed sobą cel, a nie pióra… za sobą, sami wiecie, gdzie.

Więc proszę za Noelem Gallagherem: „please don't put your life in the hands of a rock’n’roll band”. Jeśli jesteście klientami, nie oddawajcie eventów w ręce rockandrollowych agencji. A jeśli jesteście agencjami, nie oddawajcie ich bez kontroli w ręce rockandrollowych dostawców. Nie chodzi o efekciarstwo lecz o efekt. Agencja eventowa to nie rockandroll. Tym się różnią kreacje realizujące cele klienta od tych, które realizują tylko jego budżety. 

Dominik Górka - dyrektor kreatywny i partner w agencji eventowej GRUPA MANTA

CZYTAJ WIĘCEJ