Dominik Górka - Blog

przez Think MICE

Dominik Górka - dyrektor kreatywny i partner w agencji eventowej GRUPA MANTA

#mójpierwszyraz

Dzisiaj będzie bez anegdot z życia znanych osób. I bez dobrych rad na temat komunikacji live. Porozmawiajmy o nas.

Pamiętacie swój pierwszy raz? Ja pamiętam doskonale, chociaż gdyby wziąć pod uwagę sam event, niespecjalnie byłoby co wspominać.
Jest zima 2000 roku. Polski eventowy kosmos to wciąż głównie wyobrażanie sobie „jak tam jest”. Kilka miesięcy wcześniej wymyśliłem, że spróbuję zająć się czymś, co prawie nie istniało. Wtedy naturalnie w ogóle nie używałem słów agencja eventowa. Nikt ich nie używał, choć tym właśnie próbowaliśmy być.
Mam dwadzieścia parę lat. Siedzę w gabinecie prezesa międzynarodowego koncernu w Polsce i opowiadam o wydarzeniu. Dzieciak z zadatkami i kilkuletnim doświadczeniem w marketingu versus czterdziestokilkulatek, z dyplomem dobrej londyńskiej uczelni, reprezentujący porządny brand na dynamicznie rosnącym rynku. Dystans pomiędzy moim krzesłem a fotelem mojego rozmówcy to odległość lat świetlnych w biznesie. Po drugiej stronie leży decyzja o tym, czy prom kosmiczny zabierze mnie w górę. Kiedy odlatywać będzie następny, nie wiadomo. Czy w ogóle będzie następny? Czy odleci?

Ten, nine, eight, sev..
Houston, mamy problem.

Problemy tak naprawdę są dwa. Po pierwsze, strasznie boję się, że prezes zapyta o doświadczenie. Że usłyszę oczywiste: „dla kogo wcześniej robiliście takie wydarzenia”? A  wtedy ani profesjonalna oferta, ani moje zaangażowanie, ani pomysł mogą już nie mieć znaczenia. Choć nie najgorzej idzie mi na spotkaniach, przecież są gdzieś granice błyszczących oczu i elokwencji… Jak do cholery innymi słowami powiedzieć, że to mój pierwszy raz? A przecież trudno sobie wyobrazić, że tego pytania nie usłyszę. Więc czekam po prostu kiedy strzał padnie, jadę w kierunku krawędzi krateru i robię swoje. Jak Andy Weir w Marsjaninie: „zgaduję, że możecie to nazwać porażką, ale ja wolę termin „nabywanie doświadczenia”. Houston… chrzańcie się. Jak do cholery inaczej mam polecieć?

Eight, seven, six, five…
Czerwona lampka. Drugi problem sygnalizowany przez centrum lotów usytuowane pomiędzy moimi uszami towarzyszyć mi będzie później jeszcze wielokrotnie.

No, kto by przypuszczał? Moja oferta nie jest idealna! Już sam ten fakt jest wystarczającym zaskoczeniem, ale tu jeszcze perspektywa, że druga strona także odkryje nieznaną stronę planety… Tym razem chodzi o lokację i jej kilka wad, które mogą przesądzić o decyzji. Mam dwie możliwości. Pierwsza: zapinamy pasy i startujemy, na miejscu okaże się, że na Marsie nie ma wody i wtedy zmierzymy się z tym wspólnie. Tłumacząc na realia ziemskie: siedzę cicho i łatwiej przekonuję klienta do decyzji wiedząc, że wcześniej czy później i tak zderzymy się z mankamentami. Ale jest też możliwość druga: mówię jak jest i ryzykuję stratę pierwszego klienta agencji, którego nigdy nie byłem tak blisko. Ryzyko, że odliczanie przed startem rozpocznie się już beze mnie gwałtownie rośnie…
Wybieram wariant drugi. Dzielę się moją oceną, by nie oszukać, ale też by nie wstydzić się później. Do spodu opowiadam o mankamentach miejsca, które wybrałem. Cóż, poza setką wad, ma to jedną niepodważalną zaletę: póki mówię, nikt nie zapyta mnie o doświadczenie. Wizja katastrofy, którą rozpostarłem w gabinecie prezesa jest już niemal pełna. Poziom braku komfortu grupy, który rysuje się przed uczestnikami mojego pierwszego eventu faktycznie chyba można porównać do warunków na stacji kosmicznej. Trwa to dość długo, aż słyszę pełne sympatii: „Panie Dominku, kiedy wreszcie przestanie nas Pan straszyć”?
I tak brzmi ziemska wersja mojego pierwszego: masz pozwolenie na start.

A jak było dalej? O evencie nie warto opowiadać. Z dzisiejszej perspektywy, to był drobiazg. Ale z tamtym klientem zostaliśmy na wiele lat. Wspólnie budowaliśmy spotkania dla jednego z pierwszych dobrych programów lojalnościowych w branży. Dzięki niemu staliśmy się mocni w całym IT, dla którego nadal dużo pracujemy. A z kilkoma osobami z tamtej firmy nadal utrzymuję relacje. Ale przede wszystkim pamiętam tamto zdanie. Stało się dla mnie prawdziwym początkiem agencji. I dowodem na to, że w pracy, którą sobie wymyśliłem może być miejsce na normalne, dobre relacje. Że klient nie zawsze będzie chciał wykorzystać swoją pozycję. Że możemy się po prostu polubić. I że dla dobrej agencji taka osobista relacja jest nie mniej motywujące niż presja.
 
Mówią, że żaden plan nie może przetrwać pierwszej próby realizacji – twierdzi Andy Weir w „Marsjaninie”. To prawda. Realizacje są inne niż plany. Wydarzenia, które budujemy dziś w agencji są zupełnie inne od tych, które miałem w głowie, gdy zaczynaliśmy. Co robiłbym dzisiaj, gdyby tamten człowiek okazał się typem „dyrektor handlowy”? Czy w ogóle byłbym w tej branży? Miałem szczęście.
A jaki był Wasz pierwszy raz? Też mieliście szczęście, czy skończyło się na twardym lądowaniu?

Jesień to dobry czas, by pod koniec dnia z kubkiem kawy przypomnieć sobie pierwszą lekcję.

 

#sprawavatela

Eventy to ciężki kawałek chleba. Nie od dziś.
Jest wiosna 1671 roku. Ludwik II Bourbon de Conde ma cel i ma target: chce przekonać króla Ludwika XIV do swojej sprawy (chodziło o najechanie na Holandię, ale niech to będzie dla nas drugorzędne, jeśli nie jesteśmy akurat Holendrami). Cel jest konkretny, a target bardzo, ale to bardzo wymagający. Dlatego książę nie zamierza posługiwać się zwykłym PR-em, który w siedemnastowiecznej Francji oznaczał szeptanie do monarszego ucha na wersalskim trawniku albo marketing bezpośredni w alkowie Króla Słońce. Potrzebuje czegoś więcej. Naprawdę królewskiego narzędzia: eventu. Na szczęście Ludwik II Kondeusz nie jest głupcem. Wie komu powierzyć to zadanie. Wybiera najlepszego z najlepszych. Nikt nie zna się na tej robocie tak jak François Vatel i nikt tak jak on się nią nie przejmuje. Wielki mistrz ceremonii (w tłumaczeniu na język współczesny: event manager) ma dokładnie trzy dni i trzy noce, by zachwycić konceptem i jakością realizacji. Termin jak z baśni, ale nerwy i cel zupełnie prawdziwe. Vatel praktycznie nie sypia, lecz w niewiarygodnym czasie wywiązuje się z zadania. W posiadłości księcia w Chantilly odbywa się jeden z najsłynniejszych eventów swoich czasów. A czasy są dla eventów naprawdę wymagające.
Piętnaście tysięcy gości zjeżdża z Wersalu do Chantilly. Artyści i kabarety prześcigają się w zabieganiu o uwagę Króla Słońce, jedynego prawdziwego odbiorcy tego wydarzenia (reszta uczestników to ledwie konieczna dekoracja). Tysiące kucharzy i kelnerów serwuje najwymyślniejsze potrawy. A po nocnym stawie pływają, zaaranżowane na tratwach, rajskie wyspy ze śpiewającymi na nich syrenami. Oszczędność ich strojów to prawdopodobnie jedyna oszczędność jaką można dostrzec w trakcie tej nocy. Jest scenariusz, jest scenografia, jest efekt wow (czy może raczej: magnifique!). Vatel dwoi się i troi. Jest wszędzie. Czasem, na moment udaje mu się spotkać spojrzenie, zajętego nadskakiwaniem królowi, Ludwika II. Wie ile znaczy akceptacja księcia, lecz także, że dziś wzrok zleceniodawcy nie zdejmie z niego presji. Pracuje pod ogromną. Pal licho Holandię! Jest najlepszy w swoim fachu, a dwór Króla Słońce nie wybacza potknięć, zwłaszcza najlepszym. Sam więc chce dopilnować każdego detalu. Do ideału brakuje dosłownie kilku, ale każda – choćby niezauważalna dla większości gości – ryska to w jego oczach pęknięcie misternego planu. Więc kiedy nocna mgła uniemożliwia obserwację pokazu sztucznych ogni, presja robi się trudna do zniesienia. Cóż za niedopatrzenie! W tej pracy nie ma wymówek, tak jak nie ma spraw, za które nie byłby odpowiedzialny. Kogo obchodzą chmury, przecież nie po to zatrudnia się specjalistów! Jest cel, jest specjalista fachowiec, ma być rezultat. Za to mu płacą. Eventowe „noblesse oblige”, które znamy także dzisiaj… Vatel jest na krawędzi wytrzymałości.

By opisać finał historii oddamy głos naocznemu świadkowi. Madame de Sévigné zrobi to lepiej niż ja. Już raz opisała całe zajście swojej córce.: „Zapadła noc: fajerwerk się nie udał, bo naszła mgła; a kosztował piętnaście tysięcy franków. O czwartej nad ranem Vatel robił obchód, wszyscy spali, ale natknął się na jednego z podrzędnych dostawców, który przywiózł ledwo dwie skrzynie ryb: »To wszystko?« – zapytał Vatel. A tamten: »Tak, panie«. Nie wiedział, że Vatel porozsyłał umyślnych do wszystkich portów morskich. Vatel jeszcze trochę poczekał, ale inni dostawcy nie przybywali; przeraził się więc, że nie będzie więcej ryb; poszukał Gourville’a i powiedział: »Tej hańby nie przeżyję, idzie o moją cześć i dobre imię«. Gourville go wyśmiał. Vatel poszedł na górę do swojego pokoju, oparł szpadę o drzwi i nadział się na nią; ale w serce trafił dopiero za trzecim razem […] i padł trupem. Tymczasem ze wszystkich stron zaczęto zwozić ryby.” (przekład Michała Mrozińskiego i Anny Tatarkiewicz, przypominam za Pawłem Majewskim).

Kurtyna w dół, event stop, ryby dowieźli. Finał jak z tragikomedii. Tak z event managera potrafi zażartować tylko życie. Cóż, skoro czytacie ten materiał w pełni sił, znaczy, że aż tak z was nigdy nie zażartowało. Ale (przecież wiem) jeśli jesteście w branży dłużej niż kilka lat, macie swoją własną historię z rybami: sytuację, gdy świetne wydarzenie psuje w ocenie klienta detal, który tak naprawdę nie ma prawie żadnego znaczenia. I swoją własną historię z mgłą: gdy wydarzyło się coś kompletnie od was niezależnego, za co jednak słono musieliście zapłacić. François Vatel to nasz zawodowy patron. Co zrobić, tak jak on odpowiadamy za rezultat, nie za dobre chęci. I tu mogę postawić elegancką kropkę banalnym: „c’est la vie”. Mogę, ale nie postawię.
Bo „sprawę Vatela” przypomniałem, byśmy z francuską elegancją… puknęli się w czoło. Piszę to zarówno do osób pracujących w agencjach, jak (a może przede wszystkim) do klientów, właścicieli projektów, którzy czytają ten tekst. Presja jest w porządku, ale ma swoje granice. Wyznaczają je cel wydarzenia, zaangażowanie i motywacja, ale też ważniejsze: bezpieczeństwo, zdrowie i zwyczajna jakość relacji między ludźmi.

Dobrze zaprojektowany event to potężne narzędzie. Można z nim wiele osiągnąć i warto się nad tym zastanowić. Najechanie Holandii to tylko jedna z możliwości. My, w agencjach, mamy solidnie się postarać, by wspierać markę albo relacje klienta. Ale nie dajmy się zwariować, że parę ryb nigdy nie będzie ważniejsze niż największy event swoich czasów. A event ważniejszy niż bezpieczeństwo albo zdrowie. Wy, właściciele projektów, macie nas motywować. Ale nie przerzucajcie na nas odpowiedzialności za mgłę, ani nawet za te kilka ryb.
Każde wydarzenie to setki elementów, wystarczy zajrzeć w jakąkolwiek dobrze zrobioną kalkulację. Chodzi o to, by realizowało cel. By rezultat całości był dobry, nie każda z trzystu pozycji idealna. I chodzi też o to, byśmy w międzyczasie umieli choćby wzrokiem spotkać się w pracy i powiedzieć sobie: „dziękujemy”, „świetnie się nam pracuje”. A gdy trzeba: „nie szkodzi”. By w efekcie najechać Holandię, a nie zjeść o kilka więcej ryb. Tout en court.
Et voila!

 

#youarethelist

Wiele lat temu mieliśmy w agencji własny soundtrack. Włączaliśmy tę muzykę zawsze, gdy tuż przed eventem trzeba było zarwać noce w biurze. Gdy było ciężko, wciskaliśmy play i słysząc znajomy motyw wiedzieliśmy, że wszystko jest w porządku. Że to  po prostu znajomy czas przed wielkim „numerem”, który tuż przed nami. Energetyczna muzyka dodawała nam sił, zamiast snu i oprócz kolejnej dawki kofeiny. Pozwalała uśmiechać się do sytuacji pomimo zmęczenia i stresu. I pasowała jak ulał do tego, kim wówczas byliśmy. Sprawiała, że robiło się świetnie.

To była ścieżka dźwiękowa filmu, który cały jest wielkim cytatem z ulubionego motywu kina: główny bohater, który ma tyle samo uroku co wad, zbiera ekipę oryginałów i nieudaczników. Wszyscy są w jakiś sposób dziwni, ale każdy ma „to coś”. I świetnie ze sobą współpracują. Daleki od doskonałości team przygotowuje skok stulecia. I właśnie to wówczas robiliśmy. Byliśmy grupą kompletnie niedoskonałych ludzi, którzy robili wielkie numery. Udawało się dzięki temu, że każdy z nas, choć tak daleki od perfekcji, był w czymś naprawdę dobry. I każdy chciał. Wielu rzeczy musieliśmy się szybko uczyć, ale za nami były coraz większe wydarzenia, a między nami była chemia. I czuli to klienci.

Tamten film to seria „Ocean’s”, z fantastyczną ścieżką dźwiękową Davida Holmesa. Niezwykła, bo aby stworzyć najlepszą paczkę złodziei na świecie, George Clooneypo prostu zaprosił do współpracy swoich najlepszych aktorskich kumpli. A produkcja, która częściowo odbywała się w prywatnej willi gwiazdora nad jeziorem Como, była dla nich świetną zabawą. W filmie o superzłodziejach także poza kadrem był team i była chemia. A rezultat? Opróżnienie skarbca kasyna Bellagio i… portfeli zadowolonych widzów w kinach na kilku kontynentach.

Niedoskonali ludzie mogą robić fantastyczne rzeczy. To jeden z najpiękniejszych faktów o świecie i nas samych, jakich można się dowiedzieć oglądając „Ocean’s Eleven”  albo… pracując w agencji eventowej. Naprawdę, warto to sobie powiedzieć. To być może jedna z najbardziej wartościowych lekcji życia, jaką daje nam ta praca. Dzięki niej, także poza nią, można mniej oceniać. I znacznie bardziej doceniać.

Ale to też najlepsza rada, jaką mogę mieć dla osób, które chcą budować dobre teamy eventowe. Nie szukajcie ideałów. Ani w sobie, ani w ludziach z którymi pracujecie, ani w klientach. Wystarczy, że chcecie i potraficie współpracować. Że każdy z Was jest w czymś dobry i ma to coś, dla którego jest w zespole. Cóż, dla własnego dobra przyjmijcie założenie, że klient z pewnością ma to „coś”...

Macie przed sobą wielki skok. Nie oczekujcie od siebie perfekcji. Cieszcie się z talentów i zaangażowania zdolnych ludzi.Walczcie o możliwie dobry rezultat. I dbajcie o chemię, bo ona udzieli się także klientowi. Jeśli będziecie mieć trochę szczęścia, on też stanie się częścią teamu. A wtedy nie będziecie nerwowo kartkować jego briefu, bo będzie o was myślał tak, jak Rusty, gdy Danny Ocean pytał go okolejnego kandydata:
Danny Ocean: Who else is on the list?
Rusty: He is the list.
Poza sytuacjami, gdy konkurujemy o tych samych klientów, właśnie tego wam życzę.

#satisfaction

Jest rok 1965. Trwa amerykańskie tournée The Rolling Stones. Keith Richards budzi się rano po zwykłym dla siebie stanie odmiennej świadomości. Niespecjalnie pamięta, co działo się wieczorem. Jak zwykle ma pod ręką magnetofon, na którym nagrywa co lepsze pomysły, bo daleko na liście osobistych niedoskonałości Keitha jest również nieznajomość nut.

Tamtego ranka pewnie ma już też za sobą jednego czy dwa papierosy (oby tylko papierosy…). Przewija taśmę w magnetofonie do początku. Wciska play. Słyszy prosty riff na gitarze. Potem swój głos powtarzający: „I can’t get no satisfaction, and I try, I try…” A potem własne chrapanie, którego nic już nie przerywa aż do końca nagrania.

Nieprzekonany Keith gra riff Mickowi Jaggerowi, który spontanicznie wymyśla słowa o facecie, pouczającym jak białe powinny być koszule, o dziewczynie, która pozwala przyjść do siebie dopiero za tydzień. O braku satysfakcji po prostu. Potem, kiedy zespół nagrywa numer w studiu, Keith znów jest niezadowolony. Riff, który wyobraził sobie jako temat w wykonaniu sekcji dętej, musiał zamarkowa przesterowaną dziwacznie gitarą, bo sekcji póki co nie było. Ostatecznie niesatysfakcjonująca go wersja zostaje. I zachwyca.

Tak powstaje jeden z największych przebojów rock and rolla. Surowy, doskonały, o niespełnieniu i ciągłych próbach. Hymn dla kilku pokoleń.

Każdy, kto wymyśla koncepty kreatywne albo produkuje wydarzenia wie, że mógłby to być też też hymn naszej roboty. Ci z nas, którzy się nad tym zastanawiali wiedzą też więcej – że tak naprawdę nigdy nie powstanie event ich marzeń. Bo budżetowi brakuje kluczowych kilku procent, bo najlepsze venue zajęte. Bo, gdy już wszystko trzymało się kupy, pojawiły się nowe elementy strategii marki, które trzeba przyfastrygować do całej story grubszą nitką. Bo wszystko byłoby idealnie, gdyby nie ulubiony wykonawca prezesa. Można tak w nieskończoność. Bo i tak zawsze będzie nieidealnie. Zawsze tak samo. We can’t get no…

Ale wiecie co? Gdy myślę o najlepszych wydarzeniach jakie wyprodukowała moja agencja, widzę właśnie te, które powstawały z ograniczeń. To nie żadna pastelowa wspomnień o „kosztach, które nie mają znaczenia”,  lecz projekty, które współtworzyliśmy razem z klientami, czasem wspólnie, a czasem całkiem osobno żałując tego, czego tym razem nie uda się zrobić. Sporo pomysłów, które były moją wymyśloną sekcją dętą, musiało się skończyć na prostym gitarowym riffie. I dzisiaj (tak samo jak o gitarze Keitha) wiem, że wyszło im to na dobre.

Pewnie macie podobne doświadczenia. Wszyscy w przyzwoitych agencjach eventowych mamy na koncie parę naprawdę mocnych numerów. Ale powstały tylko dlatego, że potrafiliśmy je zrobić z opowieści o braku satysfakcji. Próbując, ile się da. Pomimo ograniczeń. I wiedząc, że mogło być jeszcze lepiej.

Bo może właśnie tym jest dobra agencja eventowa: specjalistą od własnego „I can’t get no…”, które dla innych staje się eventem marzeń. Jeśli nie bierzecie za ideał czegoś co jest po prostu bardzo dobre, nie ma co liczyć na pełne #satisfaction. Ale warto nie przestawać. Tak powstają wielkie przeboje.

#cojatutajrobie

Kolega z liceum, dziś dyrektor kreatywny nagradzanej, międzynarodowej agencji reklamowej mawia, że jego agencja jest najlepsza, bo robi piękne projekty. Spędziliśmy kiedyś cały wieczór przy butelce wina, a on rozłożył przede mną ich reklamy i udowodnił, że mogłyby wisieć w galerii sztuki współczesnej. Drugi kolega zarządza dużą agencją public relations. Cenią ich za to, że nie robią błędów w komunikatach prasowych. Dzięki temu są numerem jeden w Polsce.Mam szczęście, mając takich przyjaciół. A właściwie… nie. Nie mam takich znajomych. I Wy też ich nie macie. Bo nie istnieją. Dobre agencje reklamowe i public relations ocenia się za jakość z jaką wspierają brandy. O to w ich pracy chodzi. Nie o piękne koncepty i nie o perfekcyjne unikanie błędów.A o co chodzi w naszej pracy? Dokładnie o to samo.

Przyszło Ci kiedyś do głowy tytułowe: ale co ja w ogóle tutaj robię? Nie w sensie wątpliwości czy to Twoje miejsce, lecz jako pytanie o cel pracy, którą wykonujesz? Mnie przyszło. Miałem kilkaset porządnych okazji, rozłożonych na kilkanaście lat. Odpowiedź na dziś brzmi: dobre wydarzenie to nie żaden efekt wow. Nie program, artysta i ładna scenografia. Ale też nie dobra, unikająca błędów organizacja i czuwający nad produkcją perfekcyjny event manager. Dobre wydarzenie to przede wszystkim projekt komunikacyjny.

Organizacja to konieczne know-how w tej pracy, podobnie bywa z umiejętnością zestawienia programu czy atrakcji. I nawet efekt wizualny i emocje, które potrafimy rozbudzić, to wciąż tylko kolorowe sreberko na czekoladce. Fakt, potrafimy je sprawnie zawijać (jako kreatywny w mojej agencji sam przecież to robię). Nie zrozumcie mnie źle. To wszystko sensowne wartości w naszej robocie. Można się nimi chwalić jeśli wychodzi się z eventowego przedszkola. Ale na pewnym poziomie to wciąż trochę tak, jak z moimi wymyślonymi kolegami: nie wygłupiajmy się, nie o to chodzi.

My, w agencjach eventowych, zajmujemy się mniej więcej tym samym, co dobre agencje public relations i dobre agencje reklamowe. Ze świadomością celu projektujemy narzędzia, które pomagają marce naszego klienta albo relacjom uczestników z nim, z sobą nawzajem albo z brandem. To jedyny prawdziwy cel wydarzeń, jaki znam.Reszta: atrakcje i tożsamość wizualna, fun lub prestiż, emocje i zaskoczenie, ale też sprawna produkcja i realizacja przez dobry zespół na miejscu to rezultat kompetencji. Im wyższe, tym lepiej. Ale to świadomość celu i koncept kierują je w punkt i sprawiają, że wydarzenie jest skuteczne.A więc: eventy czyli… komunikacja live. Tylko tyle. Aż tyle. O tym będzie ten blog.

Jeśli to wiesz i jeśli masz szczęście do klientów, którzy to rozumieją (albo do takich agencji, jeśli jesteś klientem), czeka cię sporo frustracji z oporu materii i masa przyjemności. Współtworzysz komunikację świetnych marek i naprawdę wpływasz na ich relacje z otoczeniem. Gratulacje, powodzenia! I koniecznie zaglądaj do tego bloga!

A jeśli nie? Nic straconego. Nadal możesz wszystko. Już od najbliższego briefu. Po prostu: THINK.